lunes, 18 de febrero de 2019

Las marcas propias representan 17% del gasto

Miguel de La Torre

Vamos dos años con estabilidad en la canasta de consumo masivo en Colombia. Los hogares han aprendido a desplazarse y planificar más sus compras buscando el ahorro en cada transacción que realizan, esto ha sido uno de los hallazgos más relevantes que han dejado los diferentes análisis de Kantar Worldpanel.

Muchas empresas se han sacudido por esta situación. La misma fórmula del pasado ya no está funcionando. Las organizaciones se preguntan por qué no estamos llegando a los números. ¡Sorpresa! ¡El consumidor ya ha cambiado!

El mismo censo mostró datos relevantes sobre la nueva estructura demográfica de Colombia en donde los hogares de una y dos personas ahora representan casi 40% de la población del país. Esto responde a las nuevas necesidades del consumidor. Es decir, menos hijos y más trabajo.

Entonces piense usted, si mi marca sigue enfocándose en formatos grandes y resulta que mi futuro consumidor no tiene espacio para guardarlo, adicionalmente, la tendencia es reducir los espacios y tener apartamentos más pequeños. Es muy probable que no esté respondiendo a sus necesidades.

Construyendo sobre el punto anterior, hoy las marcas propias representan 17% del gasto de los hogares colombianos y para este target son un aún más relevantes este tipo de marcas, casi 10% por encima del promedio. Allí, lo interesante es que también son fuertes compradores de marcas premium. Esta dicotomía pone un paradigma en las empresas de consumo masivo: en verdad tenemos que diferenciarnos y encontrar nuestra USP (unique sale proposition) que nos distinga de las marcas económicas.

Solo por darles un dato, existieron 13.000 nuevos lanzamientos durante 2017. Esto quiere decir que fueron 36 lanzamientos por día, o en promedio dos lanzamientos por hora. La realidad es que pocos tenían innovaciones genuinas; muchos jugaron a lo seguro y ajustaron su empaque o cambiaron su gramaje. Es decir, no innovamos: ¡renovamos!

De igual forma el consumidor está cada vez más conectado. Comparando el consumo de medios de 2017 versus el de tres años atrás, el colombiano promedio lo incrementó en 13%, a la vez que redujo sus horas de sueño en 3%. Si bien ha desplazado en algo el tiempo para descansar, el real crecimiento ocurre por la exposición a más pantallas. Es decir, mirar televisión y al tiempo navegar en tu teléfono móvil.

Otro cambio interesante -detectado en Kantar Worldpanel- es el movimiento de canales que se presenta. Los compradores son ‘fans’ de las tiendas de descuento (discounter), lo que explica su gasto fuerte a marcas propias y económicas, por otro lado también gastan mucho en grandes cadenas. Entonces acá hay un reto interesante porque los productos vendidos en este tipo de canales manejan un volumen más grande que el promedio. Pensando en este tipo de canales, ¿tenemos el surtido correcto para capturar el gasto de este público objetivo?

En resumen, hay grandes cambios en las necesidades del nuevo hogar colombiano. Y la clave para poder crecer en este contexto tan cambiante es colocar al consumidor en el centro de la estrategia, entender sus motivaciones, necesidades y sueños. Se debe innovar genuinamente: lanzamientos que cubran necesidades auténticas y que hagan su experiencia más satisfactoria.

Comunicar correctamente es un gran reto en una sociedad cada vez más expuesta a distractores y donde la capacidad cognitiva se ha reducido. Sin embargo, tenemos que hablar su mismo idioma y generar un enganche con sus aspiraciones.

Por último, hay que pensar fuera de la caja. No es fácil, pero lo que sí es seguro es que ya no podemos utilizar el mismo plan del pasado. El contexto es muy diferente y lo motivadores se han transformado, es el reto que tenemos que sobrepasar y hace que nuestro trabajo sea más dinámico.

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