De grandes audiencias a micro segmentos

Actualmente, estamos atravesando la llamada Tercera Era de Consumo, un concepto que viene trabajándose desde Kantar y que muestra el cambio de hábitos de consumo en las personas, enmarcado en las condiciones actuales, en las que los recursos naturales y económicos son limitados y el envejecimiento poblacional tiende a aumentar. Sumado a lo anterior, en esta tercera las personas están expuestas constantemente a grandes cantidades de información, lo que da como resultado un consumidor más consciente y responsable a la hora de tomar decisiones.

Esta nueva era nos muestra cómo las experiencias de consumo, la interacción con las otras personas y el uso de algoritmos para personalizar o materializar deseos actuales o futuros de cada individuo, son tres nuevas variables que tienen significativa relevancia para el consumidor.

Según el informe Global Monitor de Kantar, 65% de las personas en Colombia prioriza las experiencias por encima de las compras de bienes materiales y se predice que este comportamiento aumente aún más a futuro. Lo anterior representa una gran oportunidad para las marcas a la hora de planear y ejecutar su estrategia frente al consumidor, pues el presupuesto familiar incluye ahora rubros nunca antes vistos que se generan en respuesta a estas necesidades, tales como Spotify, Airbnb, Netflix.

Los medios y plataformas para gestionar las campañas han aumentado. Hoy en día, de acuerdo a los datos de las campañas ganadoras de Effies en 2018, se involucran en promedio 11 medios por cada campaña. En el caso puntual de Colombia, según el estudio TGI de Kantar Ibope Media, 57% del top 100 de anunciantes del país usa, en promedio, más de seis medios por campaña. En el mismo informe presentado por Kantar (Global Monitor), 73% de las personas en América Latina le atribuye un nivel considerable de importancia a las relaciones interpersonales, lo que justifica de cierta manera el auge de las redes sociales, los influenciadores y las comunidades digitales, entre otros.

Al observar un público más consciente y pendiente de las experiencias y la generación de lazos que los conecten entre sí, la personalización cobra relevancia. Gracias a ella, las audiencias pasan de ser segmentos para transformarse en micro segmentos, convirtiendo las estrategias de comunicación en un desafío para los anunciantes y fabricantes, pues si se piensa bien se termina generando un mayor número de comunicaciones puntuales que se rigen por diferentes códigos dependiendo de la “micro audiencia” a la que vayan dirigidas, aumentando de manera exponencial no solo el número de comunicaciones en sí, sino también la cantidad de relaciones y experiencias generadas a partir de las mismas. Como respuesta a lo anterior, las marcas deben buscar la manera de transformar sus estrategias de mercadeo, donde incluyan una variedad de comunicaciones, integrando diferentes medios y con mensajes personalizados que demuestren el conocimiento del consumidor y que se conviertan en experiencias memorables para los mismos.

Este grupo de nuevas variables y conceptos nos describe al consumidor de esta llamada “Tercera Era de Consumo” y sus características nos llevan en un viaje cada vez más marcado hacia la individualización y la producción de experiencias y plataformas personalizadas. Por ello podríamos afirmar que el éxito de las nuevas estrategias va a depender sencillamente de que tanto se logra acceder a la intimidad de ese público objetivo, reiterándonos que en este entorno tan cambiante y dinámico los detalles hacen la diferencia.