.
CONSUMO ¿Cómo fueron las decisiones de los compradores en diciembre?
viernes, 17 de enero de 2014
La República Más
  • Agregue a sus temas de interés

Rafael López Llamas

La psicología conductual y la del consumidor indican que hay tres formas en las que las  personas llegan a tomar una decisión. Estas varían dependiendo de la categoría o producto, de  la situación socioeconómica y, en algunos casos, de la temporada. Todo este proceso de decisión está moldeado  por la actitud que tiene el consumidor frente  a las marcas, el producto o el servicio.

Para el desarrollo de este artículo es importante tener en cuenta que la actitud tiene tres componentes básicos: el racional ó cognitivo, que es el que nos permite entender el qué y por qué; el emocional, que es asociado a los sentimientos que permiten tomar un decisión, y el comportamental, que es el que finalmente nos lleva a que la decisión se convierta en un acto de compra o consumo.

Así las cosas, el orden en el que aparecen estos tres componentes en el consumidor define el proceso para la decisión compra. 

En el primer caso, llamado aprendizaje, se muestra primero la parte racional, seguida por la emocional y la conductual. Se da cuando la persona primero entiende el porqué de la necesidad, la  justifica, la valida, se siento seguro, tranquilo o alegre por la decisión que está tomando, y decide actuar y comprar. Este proceso más racional se da sobretodo en las compras de alto desembolso.

Luego está el caso de la compra emocional, en la que después de este componente aparecen el conductual y el racional. Ocurre cuando hay un fuerte sentimiento, que es la racionalización de la emoción, y que motiva la compra del  producto. El consumidor realiza la transacción y por último busca justificaciones o razones objetivas para su acto.

Por último está el de  impulso, que empieza con el componente conductual, luego el emocional y finalmente el racional. Este puede tener semejanza con el llamado “antojo”. Aquí el consumidor primero compra, satisface normalmente una necesidad emocional o sensorial y piensa poco en la decisión que tomo.

Por eso la empresa busca generar la sensación de escasez del producto (“ ultimo” , “único”,  edición especial”), asociar el consumo al concepto de indulgencia  merecida o presentarse como una solución a una situación inmediata (“calmar el hambre”).

¿Cómo se compra en diciembre? 
En gracia de discusión, se podría de decir que depende: si  son para uno mismo o para otros. En el primer caso apostaría que el impulso prima sobre la emoción y el aprendizaje, mientras que para el segundo queda al final el aprendizaje. Se debe resaltar que comprar por impulso conlleva el riesgo de la decepción de la compra. Cuando la emoción interviene en las compras para otros, el riesgo es que no genere la aceptación deseada.