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CONSUMO Cómo conocer a su consumidor
sábado, 22 de febrero de 2014
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Andrés Esguerra

Uno de los problemas que enfrentan las organizaciones es que sus departamentos de mercadeo no están conectados con sus consumidores, generándose una falta de sincronía entre lo que ofrecen y lo que el consumidor realmente necesita, por lo que muchas veces los compradores terminan resignándose y adaptándose a los productos y servicios que se ofrecen en el mercado, sin llegar a tener una experiencia completamente satisfactoria. 

A continuación expongo los dos factores que en mayor medida contribuyen a esta desconexión:

Experiencia e intuición

 Con frecuencia las personas que gestionan las marcas de producto o servicios son profesionales con muchos años de experiencia en su labor. 

El problema es que dicho conocimiento puede conllevar a que la toma de decisiones se ajustan más a lo que el gerente de mercadeo considera se debe hacer por sus experiencias pasadas y el instinto que considera ha desarrollado, que a una decisión sustentada en hallazgos a partir de un ejercicio juicioso de observación y entendimiento de lo que realmente necesitan los consumidores. 

Investigaciones pasivas

Muchas veces el único contacto que tienen las personas de mercadeo con sus consumidores es en la presentación de un informe de resultados de una investigación en la comodidad de una sala de juntas de sus oficinas. A lo sumo, asisten a reuniones de discusión focales donde durante hora y media escuchan a un grupo de ocho a 10 consumidores mientras almuerzan o comen.

No se evidencia una cultura de contacto real con los consumidores, con un enfoque mucho más activo que le permita a los expertos de mercadeo estar en contacto real con  sus clientes/ consumidores, desde diferentes perspectivas, o con agentes clave de la cadena de valor que pueden aportar un conocimiento invaluable como lo es la fuerza de venta de la misma empresa, sus distribuidores e incluso sus canales de venta al cliente/ consumidor final como las tiendas y supermercados. Se debe pasar del “Powerpoint” al “Power people”.

Una gestión más integral

 Los departamentos de mercadeo deben buscar desarrollar metodologías que les permita de forma sistemática generar aprendizajes del consumidor, donde  las tradicionales técnicas de investigación de mercado, que son muy importantes más no suficientes, sean complementadas con metodologías experienciales, como por ejemplo la inserción en los hogares o en las rutinas diarias de los consumidores, pudiendo entender de primera mano sus hábitos de consumo y sus necesidades y frustraciones más imperiosas (a veces me pregunto por qué los fabricantes de ciertas gaseosas no han entendido que deben mejorar la experiencia de destapado de las botellas para que uno no se moje completamente). 

Otra actividad que debería desarrollarse de forma frecuente son las sesiones de interacción con la fuerza de ventas, que literalmente vive en la calle y es una fuente de información muy valiosa. Incluso, el pasar un día como ayudante de un tendero o en un supermercado permite ver de primera mano los comportamientos en el momento de la compra

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