Cómo actúa el cerebro cuando hay que tomar una decisión de compra

Sobre simplificando este modelo, si soy un consumidor que prefiere el whisky por encima del ron, las variaciones en el precio del ron son de menor importancia en mi decisión de compra. Por otro lado, si existen variaciones en el precio del whisky, éstas sí tienen un efecto significativo sobre mi decisión de compra y una reducción en el precio motivará mi compra y el incremento de precio la desincentivará gradualmente, hasta llegar a un nivel donde ya no compre más.

En la investigación “Predictores neuronales de compra”, de Knutson, Rick, Wimmer, Prelec y Loewenstein, del laboratorio de Neuroeconomía del Instituto Tecnológico de Massachusetts, se buscó analizar el comportamiento funcional del cerebro ante decisiones de compra con variaciones de precio.

Según la investigación, ante una decisión de compra que se percibe como favorable, se activa la zona conocida como nucleus accumbens septi, la cual se encuentra relacionada con los centros de placer del cerebro. Por el contrario, cuando una decisión de compra no produce satisfacción al consumidor potencial, se activan dos zonas del cerebro: la conocida como córtex prefrontal medio, así como la ínsula, ambas relacionadas con experiencias emocionales, y en particular la primera con la identificación y procesamiento de la sensación del dolor.

Lo anterior implica que ante decisiones de compra, el proceso de decisión involucra la percepción emocional que tenemos de la ganancia o la potencial (y dolorosa) pérdida que implicará para nosotros el comprar; más de una perspectiva emocional que estrictamente económica.

Un hallazgo relevante fue que, previo a someter a los participantes a las decisiones de compra, ellos habían manifestado sus opiniones racionales respecto de la compra; pero al momento de someterlos al proceso mismo de decisión, el comportamiento cerebral contradecía incluso sus planteamientos verbales.