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TECNOLOGÍA Capacidades empresariales para mejorar la interacción con el cliente
lunes, 10 de julio de 2017
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Cuatro capacidades para entregar una experiencia superior en este nuevo entorno digital

Rafael López Llamas

Durante los últimos 10 años se ha venido involucrando en las ofertas de valor de las empresas/marcas el concepto de experiencia como factor diferenciador que afecta las preferencias del cliente. Esta es entendida como todo lo que vive el cliente/consumidor desde que se activa la necesidad del producto o servicio, pasando por la adquisición y entrega, hasta el uso.
Paralelamente, la penetración de la tecnología también cambió el impacto de la experiencia. Antes el consumidor era un agente pasivo que evaluaba lo que las empresas ofrecían y tenía pocas opciones de comparación, pero en la medida en que asimiló el cambio comenzó a aumentar sus exceptivas y creó nuevos retos.
Teniendo en cuenta lo anterior, comparto cuatro capacidades para entregar una experiencia superior en este nuevo entorno digital que son planteadas por David C. Edelman y Marc Singer, en el artículo de Harvard 2015: Competing on Customer Journeys:

Automatización: Quitar los procesos que el cliente debe hacer para acceder al servicio, sin tener que involucrarlo, manejándolos desde back office/back end. Por ejemplo: procesos de validación de identidad, consignación de cheques desde una fotografía, todo con un solo botón.
Personalización proactiva: El marketing predictivo, obtenido por las interacciones previas del cliente y aquellas que se dan en tiempo real, permite ofrecer soluciones personalizadas, donde la oferta es profunda (completa) y no variada y amplia. Es decir, se concentra en solucionar los detalles de una necesidad y no ofrecer alternativas genéricas.
Interacción contextualizada: Las empresas pueden tener el mismo cliente en distintos contextos y “moods”, las aerolíneas pueden tener de lunes a jueves al viajero ejecutivo con altas exigencias en puntualidad, pero de viernes a domingo a un viejo familiar con expectativas en entretenimiento. La ocasión modifica la actitud y conducta del mismo cliente, por eso saber leer el contexto es clave para gestionar experiencias adecuadas.
Experimentación: El proceso de construir experiencias potentes nunca acaba y la interpretación de la información puede generar distintas opciones válidas, por lo tanto las pruebas en pequeña escala son básicas.