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Cuatro capacidades para entregar una experiencia superior en este nuevo entorno digital
Durante los últimos 10 años se ha venido involucrando en las ofertas de valor de las empresas/marcas el concepto de experiencia como factor diferenciador que afecta las preferencias del cliente. Esta es entendida como todo lo que vive el cliente/consumidor desde que se activa la necesidad del producto o servicio, pasando por la adquisición y entrega, hasta el uso.
Paralelamente, la penetración de la tecnología también cambió el impacto de la experiencia. Antes el consumidor era un agente pasivo que evaluaba lo que las empresas ofrecían y tenía pocas opciones de comparación, pero en la medida en que asimiló el cambio comenzó a aumentar sus exceptivas y creó nuevos retos.
Teniendo en cuenta lo anterior, comparto cuatro capacidades para entregar una experiencia superior en este nuevo entorno digital que son planteadas por David C. Edelman y Marc Singer, en el artículo de Harvard 2015: Competing on Customer Journeys:
Automatización: Quitar los procesos que el cliente debe hacer para acceder al servicio, sin tener que involucrarlo, manejándolos desde back office/back end. Por ejemplo: procesos de validación de identidad, consignación de cheques desde una fotografía, todo con un solo botón.
Personalización proactiva: El marketing predictivo, obtenido por las interacciones previas del cliente y aquellas que se dan en tiempo real, permite ofrecer soluciones personalizadas, donde la oferta es profunda (completa) y no variada y amplia. Es decir, se concentra en solucionar los detalles de una necesidad y no ofrecer alternativas genéricas.
Interacción contextualizada: Las empresas pueden tener el mismo cliente en distintos contextos y “moods”, las aerolíneas pueden tener de lunes a jueves al viajero ejecutivo con altas exigencias en puntualidad, pero de viernes a domingo a un viejo familiar con expectativas en entretenimiento. La ocasión modifica la actitud y conducta del mismo cliente, por eso saber leer el contexto es clave para gestionar experiencias adecuadas.
Experimentación: El proceso de construir experiencias potentes nunca acaba y la interpretación de la información puede generar distintas opciones válidas, por lo tanto las pruebas en pequeña escala son básicas.