Analistas

La reputación se construye en el relacionamiento

En las últimas décadas, la mayoría de las organizaciones sin importar el sector económico al que pertenecen o su tamaño, buscan fortalecer su reputación. La pregunta entonces sería cómo construirla.

Esta pregunta fue el foco de reflexión en el último foro de comunicación estratégica que realizamos en la Pontificia Universidad Javeriana, de la mano del que es considerado el padre de las relaciones públicas modernas, James Grunig, así como de la experta Ph.D María Aparecida Ferrari de la Universidad de Sao Paulo y Germán Centeno, Director de comunicación corporativa de Telefónica Colombia. 

Para Grunig, la reputación es el resultado de las relaciones que se construyen con los grupos de interés y los comportamientos que tiene la organización en su entorno. Las acciones generan más reputación que las palabras. Por ello, se requiere algo más que solo divulgar mensajes a través de diferentes canales, medios, con publicidad o a través del free press, no se logra construir relaciones, ni credibilidad.

La reputación, al igual que las relaciones, se han convertido en uno de los activos intangibles más valiosos de las empresas y por ello es importante investigar ya que medir no es suficiente; investigar implica analizar, confrontar teorías y evaluar enmarcado en un contexto específico. Por ello Grunig plantea que se investigue la calidad de las relaciones que se cultivan en las organizaciones, analizando el nivel de confianza como la disposición de entrar en una relación, la mutualidad de control en la que las dos partes tienen voz y opinión, el compromiso frente a la relación y satisfacción como el beneficio de la misma. 

Y la forma que plantea de cultivar relaciones es hacerlo con simetría dando acceso a los grupos de interés para que participen en redes mutuas, compartan responsabilidades, se involucren y mantengan un diálogo continuo.

Por su parte, María Ferrari considera que la reputación se construye en el diálogo, al conocer y equilibrar las percepciones e intereses de sus públicos. Para lograrlo desde la sociedad se debe eliminar la corrupción, aumentar la conciencia social y minimizar la burocracia. Y los retos de las empresas están en reconocer la importancia de la gestión de la comunicación como parte de la estrategia corporativa, definir un marco de actuación a través de políticas, tener relacionamiento permanente con sus grupos de interés practicando la diversidad e inclusión.

Desde la mirada corporativa, Germán Centeno evidenció que no se puede construir reputación sin que la organización sea coherente y sin que sea sostenible. Que la reputación se construye a largo plazo, con una historia ética que contar y con una gestión coherente que agregue valor a la sociedad.

Teniendo en cuenta estas miradas de expertos en relacionamiento, propuse en este foro, trabajar por relaciones que construyan paz. Estamos en un mundo de organizaciones y con base en ello tenemos la gran oportunidad de sumar esfuerzos para aportar a una mejor convivencia desde el interior de las empresas y con todos los grupos de interés. Esto implica fortalecer los valores relacionales de respeto, solidaridad, tolerancia y trascendencia; contar con una gobernanza focalizada en las necesidades de las generaciones futuras; y, lograr la coherencia entre lo que se dice con lo que se hace, consolidando la comunicación, la cultura y la sostenibilidad corporativa. De esta manera no solo las organizaciones ganarán reputación sino que la sociedad se consolidará en su relacionamiento como país y en el nivel de confianza con el mundo.