La participación no es el fin

Una de las principales preocupaciones de las organizaciones es lograr la participación de sus grupos de interés en el desarrollo de sus objetivos corporativos. Desde esta mirada, la participación se entendería como un fin pero, por el contrario, en esencia es el inicio del proceso de la comunicación corporativa.

Lo primero que recuerdan las personas cuando se habla de comunicación, posiblemente es el modelo lineal de emisor, mensaje, decodificación, receptor y retroalimentación; que fue concebido en la década de los cuarenta por Shannon y Weaver, denominado la teoría matemática de la información. Aquí podríamos encontrar una de las razones por la cual las organizaciones equívocamente han comprendido que ellos son el emisor y lo que deben hacer es transmitir, divulgar y emitir mensajes a través de canales y medios a los receptores que serían sus grupos de interés, y en solo unos casos se espera una realimentación. Pero existe una gran diferencia entre comunicar e informar y el reto es desarrollar todo el potencial de la comunicación que exige el entorno actual.

Para aprovechar al máximo el potencial de la comunicación, esta se debe concebir como un proceso participativo permanente.  Este proceso inicia con el receptor al cual prefiero denominarlo el perceptor, porque él ya no es un actor pasivo sino que exige argumentación y que sea escuchado para conocer sus realidades, sus intereses, sus expectativas; no solo con el ánimo de establecer su perfil, sino con el propósito de encontrar e identificar ideas que pueden responder y dar soluciones a problemáticas organizacionales.

En muchas ocasiones desde mi rol académico y también de consultoría, escucho recurrentemente en las empresas preguntas como: ¿Por qué nuestros grupos de interés no nos entienden? o ¿Por qué nuestros grupos de interés no se sienten parte o se identifican con un tema, producto o servicio? Analicemos por partes: lo primero para lograr un entendimiento es comprender los grupos de interés y así construir un repertorio común a partir de un conocimiento mutuo. Y para sentirse parte de algo, se deben propiciar espacios donde se vinculen en el desarrollo de un nuevo tema o proceso en la organización; ya que si este se construye de forma conjunta, no solo posibilita tener un lenguaje común, sino que también se promueve la integración y la innovación. 

La definición generalizada de organización es: “conjunto de personas que persigue un objetivo común”. Pero las organizaciones pueden retomar una nueva dinámica si gestionamos al máximo el potencial de la comunicación y evolucionar esta definición hacia: “una organización es la que construye con sus grupos de interés valor a la sociedad”. Esto implica pasar de acciones de divulgación del propósito común, a tener como premisa el involucramiento y la participación.

De esta manera, el punto de partida de toda estrategia y proceso de comunicación corporativa debería ser la participación. Esto permite tener organizaciones empáticas, flexibles, innovadoras, sustentables y fortalecer permanentemente vínculos con sus grupos de interés. El reto es dar prelación, propiciar y dinamizar los espacios de participación donde se realice una verdadera interacción, involucramiento, que se dé la palabra, se escuche y se posibilite la co-creación. Esto adquiere mayor significado si tenemos presente que vivimos en la era de la cooperación donde existe un creciente interés de opinar y de expresarse; y que una de las demandas más sentidas de las nuevas generaciones especialmente los Millennials es el ser escuchados y poder proponer. 

La gestión de la comunicación evoluciona en la medida en que la sociedad lo hace y los grupos de interés ya no son actores pasivos en las interrelaciones organizacionales; por ello la participación es el punto de partida y no el fin de la comunicación. Es decir, no se logra la participación si no se inicia con ella misma.