Las ‘fake news’, el otro virus global

Al igual que nadie está a salvo de contagiarse del coronavirus, tampoco ningún gobierno, empresa, marca o institución está hoy a salvo de ese otro virus global que son las ‘fake news’. Pero, para protegerse, hay que saber a qué nos enfrentamos. Como nos recuerda el fundador del diario El País y ‘senior partner’ de Atrevia, Juan Luis Cebrián, “si durante los dos últimos siglos la libertad de expresión se ha ejercido, sobre todo, a través de los medios de comunicación, ahora Internet y, en especial, las redes sociales, han roto ese paradigma”.

Estamos en una sociedad desintermediada, sin jerarquía, donde todos los usuarios son receptores y emisores. Un caos que deja vía libre a las ‘fake news’ y que solo acabará cuando existan instrumentos legales y tecnológicos eficaces para frenar el fenómeno.

Común a todas las ‘fake news’ son la velocidad instantánea a la se propagan; el estar impulsadas tanto por organizaciones estatales como privadas y la dificultad para exigir responsabilidades a los autores. Otros datos a tener en cuenta: cerca de 70% de los tuits que recibimos los generan ‘bots’; una noticia falsa, según el MIT, se difunde seis veces más rápido que una verdadera; solo existe un 50% de posibilidades de que la gente se crea la rectificación y, según un reciente estudio, FB no ha detectado 70% de los bulos en español sobre la pandemia.

Además, las ‘fake’ adoptan múltiples formas y todas perjudiciales. Desde enlaces a dominios falsos o cadenas con cheques-regalos inexistentes, a otras más sofisticadas como los ‘deepfakes’, montajes de video o audio del que ha sido víctima hasta Mark Zuckerberg. Otra figura es la de los ‘fakeyoutuber’ que, legitimados entre sus millones de seguidores, a veces difunden teorías conspirativas asociadas a empresas y organizaciones.

Vistas cómo son, hay que saber cómo combatirlas. No es fácil, pero no imposible siempre que toda empresa, organización o institución cumpla cinco puntos básicos. El primero, fijar una monitorización constante de tiempo real de lo que ocurre en las redes. Una escucha activa y una ciber-inteligencia que haga seguimiento de nuestros circuitos de influencia. El segundo, el refuerzo de perfiles digitales tanto propios como de posibles aliados (‘influencers’, instituciones o asociaciones empresariales) que nos permitan atacar a las ‘fake news’ en el mismo canal donde surgen.

El tercero, una comunicación activa y personal. Hay que decir adiós a los comunicados asépticos y dejar paso a los audios y videos de CEO y máximos directivos, para reforzar transparencia y credibilidad. El cuarto, una reacción inmediata. No hay que esperar a que llamen los periodistas. Tenemos que dar nuestra versión cuanto antes, recurriendo a fuentes verídicas, dejando huella digital y llegando a todos nuestros públicos. Y, el quinto, no olvidar a la Prensa. Cuando las noticias falsas saltan de las redes sociales a otros canales, los medios son de gran ayuda para difundir nuestro mensaje.

Y hay dos claves más para evitar resultados catastróficos para nuestra reputación: adelantarse a los acontecimientos y escuchar a los expertos. No esperemos a ser víctima de las ‘fake news’ para prepararnos, porque ya será tarde. Y dejemos que sea un asesor externo que no deje nada a la improvisación quien mejor evalúe nuestras debilidades y mida la reacción más adecuada. Porque con las ‘fake’ ocurre como con el coronavirus: lo mejor es prevenir. Más vale invertir ahora y protegerse a tiempo, que cuando el daño ya esté hecho.