Inmunidad ante el virus de las fake news

Hace pocos meses, en el artículo “Fakes news: el otro virus global” anticipé lo que ha acabado siendo una realidad: el pasado 23 de septiembre, Naciones Unidas y la Organización Mundial de la Salud, junto otras instituciones, reconocieron oficialmente la existencia de una infodemia -una epidemia informativa colectiva- provocada por noticias falsas. Y es que las fake news, que tienen en las crisis su mejor caldo de cultivo, son capaces de infectar a una colectividad. Con apariencia de verdad y a través de cuentas falsas o generadas por ‘bots’, inundan las redes y, en ausencia de criterios periodísticos e impulsadas por algoritmos, escalan posiciones en buscadores expandiéndose por el mundo.

Se trata de una amenaza muy seria. Por eso, en Atrevia hemos volcado nuestro conocimiento y estrategia para combatirla en el estudio Las corona-fakes, una pandemia en las redes. Tres datos confirman el crecimiento de este fenómeno. Uno: aunque las redes sociales nacieron para compartir contenido generado por los propios usuarios, según el MIT 65% de la ciudadanía ya se informa a través de ellas. Dos: las fake news verbalizan ideas que el público ya ha comprado, reafirmando su postura, de forma que, también según el MIT, las informaciones falsas se retuitean un 70% más que las veraces. Y tres: según la consultora Gartner, en dos años y en las economías avanzadas, las audiencias consumirán más información falsa que verdadera.

Ante este escenario, y puesto que las empresas son una de sus principales víctimas, hay que estar preparado. Quizá el ataque no se pueda evitar, pero hay que impedir que los contenidos perjudiciales se vinculen y atrapen a la marca.

En su día, ya hablé de practicar una escucha activa en las redes y aplicar la ciberinteligencia para rastrear contenidos y detectar amenazas, así como de ofrecer una respuesta proporcional al ataque, evitando agrandar el bulo; desmintiendo en el entorno y canal donde surge (Facebook, Twitter, etc.) e impidiendo que salte a otras redes y canales. Ahora me centraré en qué hacer si esa primera línea de defensa, compuesta por prevención y respuesta, falla.

Será el momento de recurrir a aliados externos que difundan una batería de mensajes claros y sencillos que desenmascaren la aparente legitimidad del rumor, sus ambigüedades e inconsistencia. Entre esos aliados deben estar representantes de nuestros stakeholders, clientes y empleados. Además, por supuesto, de medios de comunicación solventes, porque nadie mejor que ellos conocen las técnicas de verificación y desmentido.

Sin embargo, la mejor defensa es generar inmunidad ante las fake news, construyendo una marca fuerte, visible y abierta en las redes sociales, conectada directamente con sus públicos, de forma que ante una noticia falsa automáticamente la descarten. Para ello se necesita una estrategia de comunicación en redes enfocada a construir espacios para estrechar una relación transparente con nuestro público; a aportar contenidos de calidad; a participar activamente en temas de actualidad y a reforzar aspectos de nuestra marca no tan conocidos, pero sí importantes en momentos de crisis. Todo ello convertirá a nuestros seguidores en nuestros mejores aliados y escudo de protección ante bulos. Serán ellos los que reforzarán nuestra credibilidad y fortalecerán la capacidad inmune de la marca ante un ataque de fake news.

Eso sí, generar esta inmunidad frente a las fake news, como frente a los virus, debe ser algo previo al ataque. Una vez infectados, la vacuna no sirve de nada.