Crisis de comunicación: anticiparse, clave

Hoy la comunicación, sobre todo de las marcas, se ha vuelto compleja, multidisciplinar, y dirigida a diversos grupos de interés. Todo ello se pone de manifiesto, especialmente, cuando afrontamos crisis de comunicación: cada una de ellas diferente y difícil de gestionar.

Los riesgos se han multiplicado y es más necesaria que nunca la vigilancia, seguimiento y escucha tanto de los medios tradicionales -prensa, radio o televisión- como de los digitales o las redes sociales. Porque las crisis de comunicación, sea cual sea su origen, requieren un abordaje quirúrgico que ataje la información perjudicial para nuestra compañía desde la raíz y limitando al máximo el daño potencial.

Así, lo primero para frenar su difusión es identificar la fuente de emisión. La dificultad radica en que esas fuentes y canales crecen exponencialmente. Además, nos encontramos ante un nuevo mapa de medios de comunicación fuertemente mercantilizado: desde influencers con millones de seguidores a formatos que pueden ser fácilmente manipulados. Se han llegado a dar casos en que la fuente de desinformación principal contra una empresa era un branded content en un medio de comunicación. Puede que esas fuentes actúen de buena fe, pero su falta de rigor les convierte, simultáneamente, en víctimas y cómplices involuntarios de acciones que perjudican los intereses de nuestra organización.

Identificada la fuente, es esencial desentrañar los circuitos por los que circula la información. Ese conocimiento permitirá provocar cortocircuitos y activar cortafuegos para evitar que esas desinformaciones lleguen a nuestro numeroso grupo de stakeholders: inversores, accionistas, empleados, proveedores, clientes o reguladores.

Cuando hablamos de atajar una crisis de comunicación con un tratamiento quirúrgico es importante que no queden restos contaminados en ningún canal; previendo la metástasis y evitando que se reactive en otro lugar y en otro momento. Porque las crisis de comunicación pueden tener un final aparente, pero nunca se puede bajar la guardia. La pasividad nunca es una opción. Habrá que medir la respuesta, pero siempre habrá que actuar. Hay que trabajar con el bisturí en la mano para atajar cualquier peligro. Por ejemplo, cuando se detectan críticas recurrentes en redes sociales deben aislarse y acotarse, evitando que alimenten mentiras o falsedades.

Para ello, una fórmula para evitar que la crisis se extienda es la acción personalizada, contactando directamente con el emisor, ya sean periodistas o influencers, y sin olvidarnos de ningún actor. Por ejemplo, si la fuente es una agencia, habrá que hacer una ronda por los medios para asegurarse de que no se hagan eco. O, en caso de que lo hayan publicado, comunicándoles la conveniencia de retirarlo.

Y, por supuesto, se debe actuar con la máxima precisión y rapidez, siguiendo un plan previo, porque, cuando las crisis crecen a la velocidad de la luz, el tiempo de respuesta es fundamental para el éxito de nuestra estrategia.

En definitiva, crisis de comunicación va a haber siempre, y la mejor forma de combatirlas es prevenir y anticiparse. Las estrategias no se improvisan. Pero ¿cómo se previene una crisis? Siendo constante y estando preparado. No hay fórmulas mágicas. Hay equipos, profesionalidad, experiencia y aliados. Siempre teniendo en cuenta que no hay crisis de comunicación pequeña, y que un simple tuit se puede convertir en un tsunami. Esa máxima es suficiente para que tengamos claro que invertir en comunicación y confiar en expertos siempre es rentable.