Comunicación: ya nada es igual

Un año después del comienzo de la pandemia, ya nada es igual en comunicación. Y, fruto de la experiencia y visión que proporciona estar al frente de una consultora de comunicación y posicionamiento estratégico presente en 15 países iberoamericanos, quiero compartir aquellos aspectos que más inquietud despiertan hoy entre las marcas: el propósito, el mensaje y el formato.

Lo primero que ha cambiado es lo que la sociedad espera de las empresas. Hemos pasado de un modelo en el que lo más importante era hacer bien los negocios, a un nuevo paradigma en el que el objetivo es hacer el bien haciendo negocio. Y eso pasa por revisar el propósito de nuestra marca. Hay que reinventarse y reconectar con una sociedad diferente, en la que mandan valores como la cercanía, la autenticidad o la coherencia. Muchas empresas están dando ese paso y están contando a sus públicos, comenzando por los empleados, que son una empresa con un propósito renovado, más social y humano. Buen ejemplo es la campaña de una empresa global como Bimbo para comunicar su propósito renovado: alimentar a un mundo mejor.

Si cambia el propósito, también debe cambiar nuestra forma de comunicar, incluidos mensajes y formatos, y teniendo en cuenta que la pandemia ha acelerado el proceso de digitalización en cinco años, con incrementos de usuarios y tiempo de uso de las redes sociales inimaginables hace un año. La comunicación es más inmediata que nunca. El tiempo es el mensaje. De hecho, un mismo mensaje en momentos distintos puede tener efectos contraproducentes: lo que un día se aplaude al día siguiente se rechaza.

Por tanto, escuchar es más importante que nunca. La digitalización de las comunicaciones nos lo pone más fácil. A través del ‘data analytics’ podemos rastrear fuentes, saber cómo se generan ideas, definir mapas de influencia o conocer y adelantar tendencias. Un conocimiento permite afinar el mensaje y evitar errores y efectos no deseados. Cada vez más clientes demandan este tipo de servicios para saber, por ejemplo, cómo se generan los discursos del odio o cómo se comportan los mayores de 65 años en las redes.

Los formatos también deben adaptarse a este nuevo escenario. Hay que diversificar. No basta con estar presente en prensa, radio y televisión. Hoy la opinión pública se construye en las redes sociales, donde, para generar credibilidad en nuestra marca, debemos tener voz propia, y estar en contacto con nuestros públicos, sin intermediarios. Además, hay que llegar a todos y especialmente a las nuevas generaciones, captando su atención y creando conexión emocional. Es lo que ha hecho en España una conocida marca de cerveza que, a través de la inteligencia artificial, ha revivido un personaje (Lola Flores) que despierta interés en todas las edades.

En definitiva, en muy poco tiempo ha cambiado el proceso de toma de decisiones en comunicación. Debemos aprender de lo ocurrido y proyectarlo al futuro. Y entre esas enseñanzas está que en comunicación hay que planificar, pero que más importante es tener agilidad para reaccionar (nunca confundir con improvisar). Y esa capacidad de reacción se consigue invirtiendo recursos y talento. De lo contrario, otras marcas ocuparán nuestro lugar. Porque en comunicación ocurre lo mismo que en el libro ‘Alicia a través del espejo’: “para seguir en el mismo sitio se ha de correr a toda marcha. Y si quieres llegar a otra parte, por lo menos has de correr el doble de rápido”.