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Comunicación, información y ‘fake news’

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Núria Vilanova Fundadora ATREVIA

“Ya no basta con contar la verdad: también hay que destruir las mentiras”. Días atrás, el escritor y periodista español Javier Cercas, puso el dedo en la llaga al recibir el Premio Francisco Cerecedo ante el Rey de España. Vivimos en tiempos de cambios constantes a los que es preciso adaptarse. Ya no hay fotos fijas. Y esto es especialmente cierto en el ámbito de la comunicación y algo que empresas e instituciones, en el diálogo con sus públicos, no pueden soslayar. Para las organizaciones no es suficiente hoy comunicar o informar: el uso creciente, puntual o masivo, de ‘fake news’, de bulos y desinformación exige actuar para desmontar falacias dirigidas a dañar reputación o a movilizar a la población manipulando la opinión pública.

Gran parte de esta batalla se libra en el mundo digital, en internet y RRSS, cuya inmediatez, repercusión multitudinaria y horizontalidad en el diálogo nos han aportado mucho, pero cuyas características también son aprovechadas por los promotores de la desinformación para propagar informaciones falsas. Desde el mundo político al empresarial, percibimos a diario estas campañas orientadas a posicionar y emocionar al público en favor o en contra de hechos e ideas en beneficio de sus creadores. Incluso en el escenario internacional, la injerencia y la desestabilización avanza a través de internet, con un uso torticero de las redes para divulgar noticias falaces y dirigir reacciones. Las redes se convierten así en rehenes de intereses inconfesables y en amplificadores del discurso ‘fake’.

Combatir esta desinformación exige a los que nos dedicamos a la comunicación una actitud de escucha permanente. El Data Analitycs, la antropología y la sociología se convierten en grandes aliados si queremos construir un mundo mejor, defendiendo democracia y valores. La comunicación basada en la escucha es más importante que nunca.

Latam no es ajena al problema. El último estudio LatinAmerican Communication Monitor, señala que 40% de las organizaciones ha sido afectada al menos una vez por ‘fake news’. El 62,5% de los dircom dice estar atento al problema creado por este fenómeno. Y 83,8%, que las redes sociales son origen principal de noticias no veraces. Pero solo 25% ha implementado procesos para identificar noticias falsas y apenas 7% ha instalado tecnologías para protegerse de ‘fake news’ que minan la confianza en la compañía.

Asistimos a una época de la ‘posverdad’, en la que en el maremágnum ilimitado de información en internet la verdad habría devenido en irrelevante para muchos y los contenidos emocionales habrían tomado su relevo. Un contexto de descrédito hacia la verdad en el que las noticias deliberadamente falsas son útiles poderosos en una lógica de RRSS segmentadas y fácil viralidad. Y aprovechables para impactar con propósitos ideológicos o comerciales espúreos.

Tenemos una gran sociedad de la información que también se está convirtiendo en una sociedad de difusión de desinformación, lo que no solo es amenaza para empresas e instituciones, sino también para la democracia. Un estudio del MIT alertaba del preocupante poder de las noticias falsas, porque llegan a más gente que la información veraz. Hoy más que nunca la comunicación puede rendir un gran servicio a las empresas y a la sociedad. Pero hay que desarrollar nuevas habilidades; la inteligencia hoy necesita saber qué preguntar y cómo. Presido una empresa de comunicación y no concibo una estrategia sin Data Analitycs. Para comunicar hay que escuchar y esto requiere nuevas técnicas.

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