Analistas

Una misma canción

Una marca de lujo se basa en la legitimidad dada por su historia como creadora en un oficio tradicional, conocimiento y manipulación excepcional de materiales finos. Este conocimiento se lleva en la conciencia colectiva de la empresa, es como la médula ósea de la cultura organizacional. Los expertos aseguran que es la coherencia de los principios y valores de la marca lo que determina su perpetuidad, su evolución y su notoriedad.  

Durante los primeros años de la empresa surge de manera espontánea una cultura basada en las creencias y la historia del líder. Es un proceso natural, las máximas y preceptos del oficio, del cliente y de la calidad son sentido común para el fundador y con él cimienta el ADN original de la marca. A medida que la marca es exitosa y se expande a numerosas tiendas y geografías, la cantidad de interlocutores sin interacción directa con el fundador incrementa y se da, por tanto, servicio inconsistente y la cultura comienza a diluirse. El sentido común precursor es finalmente el menos común de los sentidos.

Es en este interés que encontramos un departamento clave en la organización de una marca de lujo, la formación. Me atrevería a decir que es una práctica aprendida recientemente de la industria cosmética, pues hace 20 años las marcas de cosmética ya contaban con un “Departamento de Formación” centralizado para capacitar a sus “promotoras”, mientras que en las casas de joyería, moda y accesorios, eran los departamentos de producto y recursos humanos quienes daban capacitación esporádica y puntual al personal.   

Hoy en día, toda empresa de lujo de cierto tamaño tiene un “Departamento de Formación” cuya responsabilidad es irrigar la cultura y el ADN de la marca a todos los frentes de la organización. Típicamente son parte del presupuesto comercial en casa matriz y, en algunos casos, parte de recursos humanos con oficinas satélites en geografías claves.   

El contraste con otros modelos son los temas y la intensidad del entrenamiento.  La mayoría de la capacitación que dictan es entorno al producto, los oficios, los materiales y la calidad. Hacen mucho énfasis en el proceso productivo y las personas que hacen el producto, su savoir-faire. Alguien que trabaja para una reconocida marca italiana me decía que realmente logran que los empleados se enamoren del producto y del oficio.  

El otro tema preponderante es la historia de la marca, su fundador, sus anécdotas, los productos icónicos que la han definido, los momentos memorables. Estas grandes marcas tienen museos y archivos que no son abiertos al público donde dictan capacitaciones, estudian el pasado y encuentran inspiración para el futuro. 

Para tratar estos, además de temas comunes a otras industrias (servicio al cliente, liderazgo, apariencia personal, protocolos, etc.), los formadores generan contenido original perteneciente a la marca. Ya sea en forma de manuales u otras ingeniosas herramientas, todo queda escrito.  

Considero extraordinario el profesionalismo con el que las marcas asumen la labor de formación. No es una tarea más, delegada a recursos humanos, ni algo de tiempo compartido. Son divisiones con indicadores de gestión y retorno que deben planear la capacitación de personal a nivel mundial, generar el contenido y difundirlo, ya sea directamente o a través de terceros. He incluso oído anécdotas de cómo estudian los mercados y adaptan los contenidos según las costumbres locales.  

El modelo de negocios de las marcas de lujo es sin duda particular en varios aspectos, pero el papel de la formación es una diferencia fundamental que les ha permitido transformarse de pequeñas empresas nicho a corporaciones globales.  Por lo tanto, si hay algo que podemos todos aprender de la estrategia del lujo es a formar a nuestros empleados con seriedad y responsabilidad. Sin lugar a dudas, las cosas son más sencillas en una empresa si las prioridades están alineadas y todos conocen la misma canción. Los líderes deben asegurarse de no mandar al mundo a sus emisarios sin que estos los conozcan, a ellos y su canción.