Nuevos modelos de belleza

El mercado de productos de belleza representa hoy en día un mercado de US$465.000 millones con crecimientos de 6% anual a nivel mundial desde 2013. Y todo parece indicar que este boom va a continuar por lo menos en el corto y mediano plazo y con una proyección de 7% para los próximos cuatro años.

Lo interesante es que se ha forjado gracias a una transformación del sector, con la aparición de marcas nicho o marcas indie, con propuestas innovadoras, sobre todo en la oferta de producto. Ya no son los nombres tradicionales con sus largos tiempos de investigación y desarrollo quienes mandan la parada, sino pequeños emprendimientos que logran formular el producto, diseñar el empaque y pasar las pruebas de desempeño, seguridad y todas las regulaciones en tres meses en lugar de los 12 a 18 meses típicos de los grandes conglomerados.

Una de las estrategias sin precedente ha sido el de la amplia gama de productos. La cantante Rihanna lanzó su línea de belleza incluyente, Fenty Beauty en septiembre de 2017 con 40 tonos diferentes de base (hoy en día ya tiene 50). La amplitud de la oferta se ha convertido en un factor de éxito en la industria y está siendo implementada por grandes casas. Este modelo es contrario a la tradicional fórmula de ser conservadores en el número de colores y sirvió un vacío en el mercado para pieles más oscuras. Esta marca, lanzada con el gigante del lujo LVMH y de distribución exclusiva en su cadena Sephora alcanzó casi US$570 millones en ventas durante 2018.

Hay también una corriente de marcas que son transparentes. Sus productos son nombrados según los ingredientes activos por ejemplo: limpiadora de Ácido Salicílico, Ácido Glicólico, Cafeína o Retinol, presentados en empaques minimalistas y por una quinta parte del precio de productos con los mismos componentes de marcas tradicionales como L’Oréal o Estée Lauder. Marcas como The Original, The Inkey List o Memebox son preferidas por los clientes más jóvenes pues estudios muestran que les gusta tener control sobre lo que se aplican en la cara y las fórmulas secretas inspiran desconfianza. Ya los grandes grupos han reaccionado y tienen incubadoras para desarrollar marcas rápidamente, e incluso están adquiriendo emprendimientos para agregar a su portafolio como es el caso de Unilever con Be for Beauty en 2018.

Otra gran brecha entre las marcas indie y las tradicionales es el conocimiento y la destreza digital. En los canales tradicionales, las top 20 marcas de cosméticos capturan 90% de las ventas, mientras que esas mismas representan apenas 14% de las ventas en línea. Los emprendimientos son casi siempre de un modelo directo al consumidor y no tienen presencia física en tiendas, sino que concentran su gestión comercial en portales y redes sociales. Los clientes están buscando alternativas y esta parece ser una categoría donde están dispuestos a comprar sin tocar pues sienten que hay suficiente información y asesoría disponible.

Estas son marcas que se interesan por conectar con su público, quieren conocer sus necesidades, sus intereses e interactuar con ellos. Las líneas de maquillaje masculino o neutral han también tenido un crecimiento importante, tanto de parte de marcas indie como tradicionales como Chanel.

Oír a los clientes, llenar vacíos de mercado, reducir tiempos, ser transparentes… no estamos ante tácticas nuevas, solo de nuevas maneras de ponerlas en práctica.