¿La decadencia del lujo?

A primera vista 2015 fue muy positivo para el consumo de productos de lujo personal, pues se dio un crecimiento de 14% en ventas a nivel mundial, con participación importante en los Estados Unidos. Un análisis más detallado muestra crecimiento real solo entre 1% y 2% y una participación preocupante de las ventas de productos en descuento. 

Esto sumado a una reticencia en la compra de productos con logo evidente reflejan una crisis en una industria tradicionalmente atractiva para los empresarios, dados los altos márgenes de rentabilidad y crecimiento constante incluso durante ciclos económicos desfavorables.

Para entender mejor la situación es importante recordar la transformación del lujo durante la década de los 90 cuando empresarios importantes como Bernard Arnault incursionaron con adquisiciones y lideraron una transformación de empresas familiares a grandes industrias, mediante una ampliación de surtido, reinvención de los canales de distribución, campañas globales de comunicación, grandes shows en las pasarelas y nuevos diseñadores, jóvenes y altamente visibles, que fusionaron lujo y moda en un concepto.

El crecimiento fue vertiginoso, el lujo se puso de moda, y la moda dejó de ser lujo de pocos, para convertirse en una industria accesible a quienes tuvieran los recursos para adquirir sus productos. La industria se triplicó en dos décadas (pasó de 73 billones de euros en 1994 a 253 billones de euros en 2015) y se consolidó en grandes conglomerados que limitaron el número de talleres pequeños y de diseñadores independientes, capaces de sobrevivir en un mercado de grandes jugadores con presupuestos de publicidad y mercadeo enormes. Creativos como John Galliano y Miuccia Prada se volvieron ídolos de diseño mundial. Categorías que habían jugado un papel secundario, como bolsos, fragancias y belleza se volvieron primordiales.

La paradoja es que la democratización del lujo ha vuelto menos lujoso el lujo. Al eliminar la connotación de escasez los productos de lujo personal se han vuelto menos deseables, demasiado comunes para sus clientes más fieles.  En los mercados maduros los clientes locales se han vuelto más exigentes y no se dejan seducir tan fácilmente, por lo cual gran parte del consumo es dado por clientes itinerantes provenientes de otras geografías. Esto hace que la experiencia de lujo sea cada vez más impersonal y estandarizada, menos seductora. 

Por su parte, los nuevos clientes, los aspiracionales, tienen un punto de vista inteligente acerca de las diferencias de precios, calidad y ofertas en las diferentes geografías. Esto ha traído consigo incrementos en canales no tradicionales como los digitales y los de descuento restándole estabilidad y márgenes a la industria. Como consecuencia, hoy 20 años más tarde, los conglomerados y las marcas lujosas están sufriendo bajas de demanda, erosión de sus márgenes, deserción por parte de sus clientes y rotación de personal alarmantes, sumadas a la volatilidad del mercado por fluctuaciones monetarias.

Es claro que el lujo como lo hemos concebido durante los últimos 20 años está en decadencia, no obstante, las marcas llevan cientos de años haciéndonos soñar, ofreciendo experiencias únicas, exaltando oficios y definiendo “l’art de vivre”.

El futuro no será diferente, muchas casas están en pleno proceso de cuestionar las estrategias de los últimos 20 años, pensando cómo recuperar los clientes más selectos y mantener los aspiracionales. Va a ser muy interesante ver cómo se reinventan y nos siguen inspirando en el futuro.