Analistas

Gitanos del retail

Durante el año 2015, la venta en tiendas pop up fueron de 2,3 billones de libras esterlinas en el Reino Unido con un crecimiento de 13% anual. El 44% de las personas que circularon por el centro Londres habían visitado por lo menos una tienda pop up durante el último año. En Estados Unidos, donde hay cada vez más locales desocupados en las avenidas comerciales y el término de los contratos de arriendo bajó de 20 a cinco años en la última década, los pop ups han pasado de ser un paliativo a una fórmula de reinversión incluso para las inmobiliarias. Durante 2016 se estima que el tamaño de la industria de pop ups fue de US$50.000 millones.

Una tienda Pop up es un espacio de venta al menudeo de carácter temporal, que puede durar horas, días, semanas o meses. Nació hace una década como una táctica de nuevos diseñadores de sobrepasar la barrera del canal de distribución, y se catapultó cuando las marcas de lujo las adoptaron como estrategia de mercadeo y personificación de la experiencia de marca. En 2008, Chanel tuvo en gira desde Hong Kong hasta Nueva York una cápsula diseñada por la muy famosa arquitecta Zada Hadid. El Mobile Art fue presentado como una galería de arte nómada, sin embargo, fue criticado por ser también un anuncio de publicidad para la marca.

Hoy en día se ha vuelto común en el panorama del retail internacional. Para una marca joven, un Pop up es una manera de probar conceptos y/o áreas geográficas sin el riesgo de un contrato a mediano plazo ni costo de capital. Para los portales de e-commerce, permite crear una experiencia física y consolidar la relación con los clientes. Para las grandes marcas de lujo es, tal y como lo propuso Chanel, una experiencia de mercadeo que consolida el nombre de una marca y además da legitimidad.

El promedio de una tienda pop up oscila entre seis meses y un año. Y es que una tienda pop up es menos prescriptiva que una tradicional, tiende a desarrollar formatos más creativos e interactivos, por lo tanto se vuelve una comunidad.

En Colombia no hemos visto tan desarrollada esta alternativa, hay desconexión entre el retail y el mercado inmobiliario comercial, están apenas comenzando a bajar los arriendos y son pocos los propietarios abiertos a contratos inferiores a un año. Hay quienes cuestionan si estos formatos debilitan la tienda tradicional. La tienda tradicional debe evolucionar, los clientes no son los de hace 10 años, y esa homogenización de la oferta ha generado apatía en los consumidores.

Creo que esta tendencia es imparable, la posibilidad de llegarle a nuevas audiencias, la interacción directa con el cliente, el cubrimiento geográfico selectivo por temporadas, y el bajo riesgo la convierten en una solución óptima para las marcas y diseñadores. Para el cliente por otro lado, rompe la monotonía del comercio tradicional, le ofrece una amplia gama de posibilidades y es un plan entretenido.

De ahí la proliferación de ferias, por toda la ciudad en todas las épocas del año. En ellas aún estamos primordialmente las marcas pequeñas, testeando conceptos y mercado. Sería interesante ver pop ups de las grandes marcas, que nos sorprendieran, tener la oportunidad de vivir su mundo. Mejor aún, los espacios comerciales deberían ser flexibles y crear experiencias cada vez diferentes para los visitantes no solo con decoración, sino también con la oferta.