De tiendas…

El canal de distribución es tal vez uno de los factores más importantes, si no el más importante en el éxito de una marca. Tener el producto en el tipo de tienda correcto puede ser la clave entre el éxito y el fracaso. Estar en una tienda por departamentos, en boutiques multimarca o monomarca habla directamente acerca del posicionamiento, la calidad y el precio de un producto.

Las marcas de lujo han optado por mantener el control de la marca estableciendo una red propia de distribución. Dentro de su red de tiendas, las marcas de lujo tienen las llamadas tiendas bandera, tiendas estrella, tiendas promedio y outlets.   Al analizar las tiendas, se miden dos cosas, el tráfico o número de personas que entran al local y la conversión o el porcentaje de personas que entran y compran.

Las tiendas bandera son aquellas que personifican la identidad de marca. Típicamente son un derroche de diseño y arquitectura y están ubicadas en las calles más costosas del mundo como la Quinta Avenida de Nueva York o Vía Montenapoleone en Milán.   En cuanto a la rentabilidad y viabilidad económica de éstas, vemos que en gran medida son parte del gasto de publicidad y no realmente rentables. Una tienda bandera, con frecuencia es de muy alto tráfico dada la ubicación, diseño, tamaño y porque se vuelven destinos de peregrinación.   Por lo mismo, la conversión es muy baja pues la gente no va a comprar, sino en muchos casos a tomarse la foto y a soñar.

Las tiendas estrella son pocas, de alto tráfico, alta conversión y con una facturación promedio relativamente alta, lo que las hace muy rentables. Las tiendas promedio son numerosas y su promedio de ventas es la mitad o menos de las de la tienda estrella.  Los outlets son muy eficientes como mecanismo de evacuación, pero no tan efectivos en términos de construcción de marca.

Recientemente surge un formato de tienda, que tal vez no es tan innovador, sino más bien un regreso a los orígenes de la alta costura a principios del siglo XX.  Los “Showrooms” que venden productos selectos, en cantidades limitadas y de acceso restringido.  En el mundo hay ya varios espacios de este tipo consolidados.   

LN-CC se presenta como un concepto progresivo de venta al detal de moda, música, libros y un bar accesible solo con cita previa en Londres (www.ln-cc.com).  Bra Tenders ofrece una venta personalizada de ropa interior en un sexto piso en Nueva York, eso sí, hay que pedir cita con la debida anticipación (www.bratenders.com).   El salón VIC de Louis Vuitton en Rodeo Drive en Los Angeles parece una lujosa suite de hotel con terraza donde se puede pasar la tarde y medirse productos, es requisito ser invitado.   

Como estos hay numerosos ejemplos, todos ellos de puerta cerrada, a los cuales se llega sólo si se conoce la dirección y de mercadeo voz a voz.  No hay publicidad, se vuelven leyendas urbanas accesibles a unos pocos.   

Este modelo nuevo de “Showroom” privado redefine los indicadores de gestión.  El tráfico pasa de ser un factor externo a uno que debe ser generado. Y típicamente la conversión es muy alta, pues la dificultad de acceso garantiza un interés genuino por parte de los visitantes, menos familia “miranda” como se dice en el medio.

Las claves de éxito son la capacidad de generar un tráfico suficiente a lo largo del tiempo para construir marca y tener ventas constantes sumado a un conocimiento íntimo de los clientes para lograr una oferta muy especializada y acertada.  Sin embargo, con la sobrepoblación de centros comerciales y la democratización de las tendencias y del lujo, estos nuevos espacios ofrecen algo que una tienda no puede dar: una experiencia personal y única para disfrutar. 

El sentirse como en casa a la hora de comprar, evitar las colas, la búsqueda entre muchas prendas, los vestieres calientes, el gentío, y hasta no tener que cargar las bolsas; son servicios que le hablan a un cliente que es reacio a comprar.   Estos formatos pueden entonces estar ampliando la base de clientes en lugar de dividirla.