Analistas

Chiquitas pero bonitas

Alguien me preguntaba en estos días cuál es el atractivo de las marcas de lujo, y contesté: son chiquitas pero bonitas. Y con bonitas me refiero a rentables y duraderas. Son empresas pequeñas comparadas a las de otros sectores, pues su meta financiera no es maximizar sus ingresos sino maximizar el valor de su marca.

Es un modelo de negocio  particular el del lujo, tiene algunos elementos que lo distinguen de otros sectores. El primero de ellos es el manejo del tiempo. La meta de una empresa con estrategia de lujo es perdurar en el tiempo. Al no estar pensando únicamente en el desempeño de este año, sino también en el de los siguientes cinco o veinte años se formulan estrategias que construyen valor a lo largo del tiempo.  

Es de ahí que se deriva, por ejemplo, la importancia de los productos ícono dentro de la oferta. Un producto icónico de una marca (como el monograma de Louis Vuitton) es de alto reconocimiento entre clientes y “no clientes” y no es perecedero. No sólo son productos estrella que generan flujo de caja y permiten optimizar procesos de producción, sino que además crean un hilo conductor en las comunicaciones y el visual merchandising.   

Para tener productos icónicos hay que tener una marca reconocida, aspiracional y creíble. La marca es el activo más importante en una estrategia de lujo, y normalmente no aparece en los estados financieros.  La estrategia de comunicación se centra por lo tanto no en vender sino en construir marca y relaciones con los clientes.   El producto y el punto de venta generan las ventas, la comunicación comunica el sueño.  Un error típico cuando llega un nuevo gerente es implementar corte de gastos empezando por la comunicación, por supuesto se ve un incremento en margen y no se afecta la venta, el primer año.  Los resultados cambian el segundo y tercer año a medida que se erosiona el valor de marca y comienza a darse caída en ventas y en precio promedio. La utilidad neta en marcas de lujo finalmente es el resultado de inversiones (y en muchos casos pérdidas) de años anteriores. 

Es por esto que, si bien las marcas de lujo tienen márgenes brutos altos (entre 70% y 80%), los gastos de comunicación y distribución son gastos fijos importantes.   El canal de venta es el medio de comunicación mas efectivo de la experiencia de la marca; las tiendas monomarca y los “shop in shop” en tiendas por departamento son la respuesta estratégica de la industria por mantener control sobre aquella.

Pero no todo pasa en la tienda, la promesa de calidad hace que la cadena de producción se vuelva un diferenciador y generalmente no hay economías de escala, pues los volúmenes son pequeños dadas las exigencias de calidad y mano de obra calificada. El objetivo entonces no es reducir costos, sino incrementar el valor ofrecido. Un claro ejemplo son los bolsos Birkin de Hermès, es evidente que el enfoque no está en cómo bajar los minutos de manufactura o incrementar eficiencias, sino en cómo conseguir una mejor piel de cocodrilo o lograr una manija más ergonómica.  Una hora menos de producción no tendría impacto en el precio mientras que el “Hecho en Francia” es parte del sueño que compra el cliente de Hermès. 

Hay un momento en el ciclo de vida de una marca de lujo en el que debe internacionalizarse por razones económicas y de reputación. Al internacionalizarse una marca debe internacionalizar la distribución y la comunicación, pero no siempre la producción. Los retos de ejecución a distancia y de consistencia en el mensaje son el obstáculo inquebrantable para muchos, el momento en que la marca deja de crecer y pierde la opción de trascender.  

La estrategia de lujo sigue preceptos que no siempre son intuitivos, puede generar rentabilidad y campo para innovación. No hay que ser marca de lujo para adoptar el modelo de negocios del lujo. Prueba de ello son marcas como Apple, Tesla y Nespresso. Lo que sí es imprescindible es ser consistente en las diferentes facetas de ejecución de la marca y coherente a lo largo del tiempo.