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Y ahora, ¿cómo responder al nuevo entorno?

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Colombia contó en las últimas décadas con rápido crecimiento económico basado en sus abundantes recursos naturales y un mercado de 45 millones de consumidores en el cual la clase media creció significativamente. Pocas economías en el mundo recibieron  porcentualmente tanta inversión extranjera hasta que el escenario cambió bruscamente en 2015.

La prosperidad de Colombia dependió demasiado del apetito de China por las materias primas y la capacidad del gobierno de incrementar el gasto por medio de la expansión de la deuda. Pero la desaceleración económica en China y la caída abrupta los precios del petróleo y el carbón empiezan hoy a generar un crecimiento más lento de la economía. Ahora el ambiente de negocios es francamente sombrío: en los primeros nueve meses del año el déficit comercial es de más de $30 billones a tasa de hoy, el peso se ha depreciado a mínimos de 10 años, la inflación prácticamente se ha duplicado y la expectativa de encontrar dividendos económicos por medio del proceso de paz cada vez es más dudosa. La visión de Colombia de bancos de inversión como el Credit Suisse tampoco es muy optimista dado que el fenómeno no es local y la mitigación de sus causas no está al alcance del Gobierno.

En este entorno, las empresas no pueden seguir siendo exitosas con las mismas estrategias de aprovechar las necesidades insatisfechas de la clase media creciente, apalancarse en el incremento sin igual del gasto público y la disponibilidad de capital generada por la confianza en la economía. Debido a la desaceleración económica, las empresas tendrán que adoptar una nueva manera de hacer negocios en Colombia con el fin de mantener su rentabilidad y crecimiento de las ventas.

Bajo estas circunstancias se deben considerar dos estrategias claves para continuar siendo exitosas. En primer lugar, deben revaluar su propuesta de valor para los segmentos de clientes clave ajustándose a la desaceleración económica del país. Adicionalmente, las empresas deben tomar ventaja de una depreciación de la moneda sin precedentes e incrementar el componente local de sus productos y servicios.

Para revisar su propuesta de valor las empresas deben revisar sus segmentos de clientes y tener en cuenta los cambios en su poder adquisitivo y sus patrones de compra. De singular importancia es reenfocarse en mejorar la comprabilidad de los productos y servicios, disminuyendo el desembolso de dinero de cada compra individual por medio de formatos más pequeños y disminuyendo los costos de transacción. Se requiere para esto un cambio de mentalidad de los equipos de mercadeo, especialmente de aquellos que por su edad nunca vivieron desaceleraciones económicas y nunca tuvieron que aplicar estrategias en estas circunstancias. 

Para mantener su cuota de mercado, las empresas también deben mantener su competitividad de precios, disminuyendo el componente del costo denominado en monedas fuertes. La expansión de la integración de servicios e insumos locales es una manera en que las empresas se pueden beneficiar de la depreciación de la moneda que vino para quedarse o hasta profundizarse. Sin embargo, es imprescindible que el gobierno entienda que una de las tributaciones más altas del planeta y otros cuellos de botella como su eficiencia en el gasto y la legislación laboral generan dudas en los empresarios al decidir invertir para aumentar el componente local. Y sin ello no hay manera de mitigar los efectos del entorno global.
 

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