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Uno de los segmentos de la economía que parece congelado en el tiempo es el de la banca comercial. Los cambios que han observado sus usuarios en los últimos veinte años en Colombia responden a implementaciones puntuales de digitalización de trámites gracias a las facilidades de internet, pero no necesariamente a un nuevo diseño de cómo debe ser el banco del futuro.
El negocio de los bancos se subdivide entre la captación y la colocación de fondos. Por el lado de la captación, los bancos tienen dos opciones, recaudar los dineros de personas que estén dispuestos a comprarles bonos en el mercado o captar depósitos de clientes a través de sus redes de sucursales. Recientemente, como los usuarios ya no necesitan de sucursales para consignar sus dineros porque los fondos se pueden mover electrónicamente, la gran mayoría de los bancos han ido trasladando sus oficinas de atención al mundo digital y han ido cerrando las sucursales físicas.
Mientras la experiencia del cliente ha mejorado en otras industrias de consumo, pocos bancos se destacan por su innovación en modelos de interacción con el cliente o por ajustes en sus formatos de sucursal. Tradicionalmente, la estrategia comercial se ha centrado en el fortalecimiento de la marca para dar una imagen de solidez ante el público y crear barreras de entrada para impedir la entrada de nuevos competidores. Sin embargo, hoy, ante los cambios vertiginosos que impactan la industria, el dilema para muchos de ellos está en reformularse o dejar de ser relevantes.
En un entorno en competencia, los bancos no solo deben responder a las necesidades de los clientes, sino que deben diseñar e implementar sus modelos de interacción de manera proactiva. A medida que van trasladando su interacción a canales digitales deben ir reformulando sus oficinas activamente, optimizando su red de acuerdo con el éxito que tengan en su nueva estrategia. Al mismo tiempo, para ganar la batalla competitiva, también deben asegurarse de que la efectividad en la colocación de créditos en los canales digitales que reemplazan las sucursales sigue siendo alta y atractiva para los usuarios.
El riesgo que tienen los bancos es que los gigantes tecnológicos los reemplacen porque logran una interacción más eficiente con los clientes. La experiencia de industrias como la de la música, en la cual el modelo de ventas pasó de vender LPs a ofrecer plataformas con grandes cantidades de música a cambio de una mensualidad, que compiten con base en la eficiencia en la interacción con la música gratis que se encuentra en internet, ilustran hasta que punto una industria puede en los tiempos de hoy cambiar en un corto lapso.
Empresas del mundo digital como Paypal y PSE ya amenazan parte del negocio de los bancos en lo que parece ser un cambio irreversible. Lo importante para los colombianos a esta altura es que, en la medida que el negocio va cambiando, no se subsidie a los jugadores incumbentes en la industria por medio de regulación condescendiente. En ese escenario, nos quedaríamos atrás en el desarrollo social que traen las nuevas tecnologías, tal como ocurre con modelos de negocio que están bajo riesgo en los sectores de transporte y de telecomunicaciones, con los taxistas y los operadores tradicionales. De esto depende que los operadores bancarios ofrezcan a sus clientes valor agregado relevante para sus necesidades.
