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Analistas 14/09/2021

¿Quién pone atención?

Juan Isaza
Estratega de comunicación

Hace algún tiempo, el presidente de Netflix, Reed Hastings, decía que su mayor competencia no son las demás compañías de contenido, ni siquiera lo son los videojuegos. Decía que la verdadera competencia de Netflix es el sueño. Cuando alguien realmente quiere ver una película o no puede dejar de ver el siguiente capítulo de una serie, es el sueño el único que puede impedírselo.

Esto nos lleva a una realidad que cada vez es más presente en nuestras vidas: mientras la cantidad de contenido crece de manera exponencial, la cantidad de tiempo que tenemos para consumirlo sigue siendo el mismo. Si bien podemos hacer algún sacrificio con el sueño o con el tiempo que dedicamos a otras cosas, el día sigue teniendo el mismo número de horas y el fin de semana sigue teniendo dos días.

Recordemos aquellos primeros meses de la pandemia. La generación de contenido vivía el más grande boom. No solo las plataformas apuraron sus lanzamientos sino que todo aquel que sentía que podía generar algún tipo de contenido, visual, escrito o auditivo se dispuso a hacerlo. Recordemos que las descargas de TikTok se duplicaron y las plataformas de transmisión de video incrementaron en más de 100 millones de suscripciones solo en Estados Unidos.

En realidad, a medida que disminuye nuestra capacidad de poner atención, es decir, cuando nuevas ofertas de contenidos llegan, nos vemos en la necesidad de priorizar. Quizás no de manera consciente, pero es una realidad que comenzamos a valorar mucho más cada segundo del tiempo que estamos expuestos a los medios.

Uno de los grandes afectados con esta sobrepoblación de plataformas y nuevos contenidos es la publicidad. No solo los consumidores se han hecho fanáticos de toda forma de evitar los anuncios, sino que han desarrollado una capacidad admirable de darle al botón de “saltar publicidad” siempre que lo permite. La gente busca pasar más tiempo en aquellas plataformas como Netflix que no tienen anuncios en medio de los programas. Esto, sin duda, representa un gran reto para las marcas.

No es un problema de los medios tradicionales. Las redes sociales también tienen problemas para transmitir los mensajes. Un estudio del Institute of Practitioners in Advertising (IPA) del Reino Unido, concluyó que aunque la gente pasa 73 minutos al día en las redes sociales, el consumo total de publicidad es menos de dos minutos porque la gente se salta los anuncios.

Quizás nos sorprenda esta cifra porque pensamos de inmediato en nosotros mismos que nos detenemos en muchos anuncios, incluso terminamos comprando en plataformas como Instagram o Facebook. La diferencia es que aquellas marcas que logran capturar nuestra atención son las que entienden que la publicidad tiene que ser contenido, no publicidad.

Son aquellas que nos segmentan tan bien que llegan exactamente con la oferta del producto que nos gusta, o las que traen su mensaje de marca envuelto en un contenido que nos seduce. También aquellas cuyos anuncios nos entretienen. En la crisis de la atención nadie está en tanto riesgo como la publicidad. Y sabemos que no es fácil, pero la única solución que tenemos es la creatividad que nos permite hacer comunicación que no parezca publicidad.

Esa es la única forma de competir en esta guerra en la que los contenidos relevantes luchan contra el sueño y la publicidad, en cambio, contra ese contenido relevante.