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¿Quién cura a los aliviados?

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Juan Isaza Estratega de comunicación

Nadie se hubiera atrevido a predecir que el mundo se iba a detener como ha logrado hacerlo el coronavirus. Es cierto que nadie en su plan de negocios ni de marketing para este año hubiera pensado que había que considerar las nuevas dinámicas que ha traído consigo esta pandemia. Algunos dicen que el coronavirus es una prueba clara de VUCA (por las siglas en inglés), es decir volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad que caracteriza al mundo de hoy.

Pero, sin duda, es la prueba también de que muchas compañías son lentas en reaccionar ante los cambios. Se siguen haciendo planes anuales y las decisiones se toman con semanas o meses de anticipación.
Pero el mundo de hoy se mueve a otra velocidad y, por lo tanto, las oportunidades se pierden. Estamos presenciando lo inimaginable: regiones y países enteros en cuarentena. Se cierran colegios por dos o tres semanas haciendo que los niños tengan que permanecer en sus casas. Para industrias como la alimentación, la banca, el entretenimiento o las telecomunicaciones (y para cualquier marca) se abren oportunidades increíbles en términos de soluciones, experiencias o mensajes.

Resulta tranquilizante ver que algunas marcas ya les han pedido a sus agencias de publicidad que les ayuden a pensar en ideas, sin embargo, es importante implementarlas pronto para lograr impacto y relevancia. Entiendo que para muchos empresarios existe la preocupación de ser percibidos como oportunistas.

Pero esto no es problema si se pone a los ciudadanos en el centro y no a los intereses financieros de la compañía. Cuando digo que las marcas tienen oportunidades en esta crisis del coronavirus, no estoy hablando de que traten de vender más. Al contrario, tratar de acercarse emocionalmente a la gente con soluciones, contenidos útiles y entretenidos, con servicios novedosos que les ayuden a pasar este momento.

Lo que sí es cierto es que los ciudadanos, en medio de la perplejidad que les genera esta crisis, valoran y agradecen a quien le ayude a comunicarse con una tarifa más baja, a quien les haga llegar los productos hasta sus casas o a quien les regale contenido para entretener a sus hijos. Cuando pase todo esto, las marcas que lo hagan venderán más y se harán famosas entre los ciudadanos porque nadie olvida a quien le dio una mano en un momento difícil.

Las marcas hoy tienen que entender que son instituciones sociales, casi diría, políticas. En un estudio reciente, la firma Morning Consulting revelaba como en Estados Unidos, los ciudadanos confían mucho más en marcas como Amazon o Google, que en instituciones que siempre habían sido sagradas como la policía o el gobierno. En el resto del mundo la percepción es parecida.

Las marcas no pueden esconderse en esta crisis mundial y menos aún pueden salir del aire o dejar de comunicar. Son las marcas, cada una en su ámbito o con su propio alcance, las que deben ver esta crisis como una oportunidad de empatía con un ciudadano que no sabe qué hacer. Las instituciones de salud se encargarán de los enfermos. Pero no tengo ninguna duda de que las marcas bien se podrían encargar de atender a los aliviados.

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