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Analistas 03/08/2021

¿Qué marca te pusieron?

Juan Isaza
Estratega de comunicación

De todas las situaciones que nos ha traído la pandemia, no hay duda de que las vacunas han sido el origen del mayor número de conversaciones. El hecho de que hayan surgido vacunas de diferentes orígenes y laboratorios, nos permite aprender mucho sobre nuestra relación natural con las marcas. Al final, las vacunas son creadas por marcas de laboratorios y la decisión de vacunarnos está relacionada con proteger nuestra vida y la de las personas que nos rodean.

Quizás lo más interesante es ver la propiedad con la que la gente habla de la calidad de una u otra vacuna, cuál es la mejor o la peor marca, sin tener la más mínima idea de lo que son o lo que contienen. Nadie sería capaz ni siquiera de hablar sobre el proceso de elaboración de las vacunas, menos sobre sus componentes y, sin embargo, todos tienen una opinión sobre cada marca.

Esto no es exclusivo de las vacunas ni es un fenómeno nuevo. Es nuestra realidad diaria como consumidores. Todos hablamos de las propiedades de uno u otro producto sin tener una idea o conocer a detalle los procesos técnicos que hay detrás. Es ahí donde descubrimos la relevancia de las marcas y el más importante de los principios del branding: Nuestras decisiones se rigen por las percepciones, no por la realidad. Así lo hemos visto en este caso: Escuchamos con más atención las opiniones del vecino que las de los epidemiólogos y técnicos que han desarrollado las pruebas y estudios.

Y es que vacunarse se parece a una decisión de compra. Lo que ocurre es que, en muchos casos, no somos nosotros quienes elegimos la marca. Pero a la hora de juzgarlas, nos dejamos guiar por asociaciones construidas en nuestra mente. La realidad es que de Pfizer como marca no sabíamos mucho más que el hecho de haber sido el inventor de Viagra. Y de Johnson & Johnson sólo reconocíamos sus productos especializados en proteger la piel de los bebés. Sin embargo, es sorprendente todo lo que la gente es capaz de elaborar (o inventar) sobre la superioridad de una u otra.

Otro de los elementos clave del branding que sale a relucir con las vacunas es el origen. De hecho, las marcas nacieron con ese fin: identificar el lugar en que los productos eran fabricados. Resulta tan absurdo quienes hablan de la calidad de una u otra marca de vacuna porque fue creada en China o en Europa. Igual que ocurre con los autos: pagamos mucho más por un auto cuya marca sea alemana, por ejemplo, aunque muchas veces la planta de producción esté en India.

Como siempre, tenemos la sensación de que las marcas nos ayudan a ganar estatus. Es esa necesidad natural de diferenciarnos frente al grupo. Por eso me causó mucha gracia el comentario de alguien que hace poco decía que la pregunta “¿Qué vacuna te pusiste?” es el nuevo “¿De qué colegio saliste?”. Como bien lo han dicho los expertos, lo importante es lograr que el mayor número de personas estén vacunadas para poder superar la pandemia. Es la cantidad de población y no la marca específica que le aplicaron a cada uno. Pero así somos los seres humanos, como pacientes o como compradores en un supermercado: nos guiamos por las percepciones, construimos asociaciones mentales ante una categoría de la que poco o nada conocemos. Muchos siguen ignorando lo que ya deberíamos tener muy claro: ante una situación como esta, lo más importante es guiarnos por las visiones de expertos y técnicos.