¿Cuándo sí y cuándo no?

El mundo de las marcas en Estados Unidos ha seguido con atención el caso de BudLight, la cerveza más vendida en la historia del país que enfrentó una caída en ventas sin precedentes. Todo comenzó cuando la marca, asociada históricamente a la cultura masculina americana y al deporte, desarrolló una acción en redes sociales celebrando la transición de género de la ‘influencer’ Dylan Mulvaney. Y ahí fue Troya. Los fanáticos históricos de la marca llamaron públicamente a boicotearla y las ventas cayeron hasta 30% comparado con el año anterior.

Recordamos que hace unos años, Nike decidió patrocinar a Kaepernick, jugador de fútbol americano que se había hecho famosos por su activismo en contra del racismo. Aunque la polémica fue gigantesca y muchos consumidores llamaron al boicot, esa fue una historia que tuvo un final muy diferente. Nike terminó fortalecida con un incremento de 5% en el precio de la acción. Por eso, este es un buen momento para preguntarnos cuándo sí y cuándo no una acción como esta puede ayudar a la marca.

Creo que hay tres factores que nos permiten entender las diferencias en las dos historias. El primero de ellos es, como siempre en marketing, el conocimiento del consumidor. Si bien el target más joven es hoy mucho más consciente de la importancia de la diversidad y la inclusión, no se puede olvidar quién es el consumidor real de la marca. Hay que entender sus valores, sus intereses y sus posturas sociales y políticas.

Cuando una marca se embarca en una lucha, debería hacerlo para representar a sus consumidores. Independiente de la importancia que hoy gran parte de la sociedad le reconoce a la diversidad sexual, no necesariamente espera que su cerveza abandere esta lucha. Desafortunadamente (para quienes creemos en la importancia de la diversidad y la inclusión) este no era un tema que estuviera entre las prioridades de la audiencia de esa marca y tratar de imponerla termina por violentar y traicionar esa relación con el consumidor. En este caso, muchas otras formas de inclusión, por ejemplo, podrían haber sido impulsadas de manera creíble por BudLight.

El segundo factor, quizás el más importante, es la autenticidad. Una marca es un conjunto de asociaciones que se ligan a un nombre. Esas asociaciones se construyen a lo largo del tiempo. BudLight construyó por décadas una marca asociada a valores que nada tienen que ver con el movimiento trans. Salir de la noche a la mañana con una acción de marca en este sentido, rompe por completo ese conjunto de asociaciones. La autenticidad es el principal valor que hoy los consumidores esperan en una marca. Cuando no se es auténtico se rompe la confianza y se quiebra una conexión histórica.

Finalmente, el episodio de BudLight nos muestra que estamos ante un mundo cada vez más polarizado. Estados Unidos no es el mismo país que hace cinco años cuando Nike patrocinó a Kaepernick. Todo se lee hoy con una lente más agresiva. Una acción de diversidad e inclusión es una declaración política. Puede agregar mucho valor a una marca porque, si se hace bien, la valentía puede ser proporcional a la conexión emocional que se genera con la marca. Pero tiene que hacerse poniendo al consumidor en el centro, siendo consistente con la historia de la marca y, sobre todo, como en cualquier conversación humana, entendiendo cuándo es un buen momento para hablar y cuándo no.