¿A quién le pertenecen las marcas?

No he leído a un solo analista serio o experto sobre el tema de marca que haya aplaudido o al menos haya guardado silencio cómplice ante la decisión de Elon Musk de cambiar la marca Twitter. Casi todo ellos han abordado sus críticas desde el valor de la marca, el activo más importante de cualquier compañía. ¿Cuántos miles de millones de dólares vale un nombre y una imagen gráfica como la del pajarito? Twitter era una de las marcas digitales mejor construidas desde el punto de vista de valor de marca: Una identidad gráfica única, un nombre inconfundible, pronunciable por todos, un color característico...

Muchos analistas han tratado de entender el porqué del cambio, indagando si se trata de algún capricho del dueño o si realmente hay una estrategia seria detrás. La razón que se ha ofrecido a los medios se refiere a que el nombre Twitter parecía que se quedaba corto (el significado literal es gorjeo o trino) ante una plataforma que hoy ofrece contenido más largo y en formatos como video. Pero ese es un argumento que no tiene sentido cuando pensamos que las marcas son mucho más grandes que el significado literal con el que las crearon. Coca-Cola ya no es una bebida basada en hoja de coca; IBM es mucho más que “business machines”, y Palmolive usa muchos más ingredientes que aceite de palma y de oliva con los que nació, entre muchos otros ejemplos.

Pero el tema más interesante aquí es preguntarnos a quién le pertenece la marca Twitter. Desde hace años hemos sabido que las marcas más fuertes son aquellas que generan una sensación de pertenencia. Son las marcas que crean comunidades de usuarios o seguidores tan fuertes que se sienten los dueños de la marca. Pensemos en aquellos que hacen filas interminables para ser los primeros en tener un producto de Apple, o los fanáticos de las motocicletas Harley-Davidson que conforman clubes. O quienes han asistido a la película Barbie llevando sus muñecas o vistiendo de rosa. Es claro que no tienen ningún derecho legal sobre la marca, pero sin duda la marca los necesita para conservar su espíritu y su valor.

En marketing hablamos cada vez más de la importancia de inspirarnos en nuestros consumidores más fieles. Hay quienes sostienen que el valor de una marca se hace evidente cuando ha sido capaz de construir su propia tribu. Cuando se inspira en aquellos que la quieren, la valoran y la siguen, porque de esta manera logra conservar más puramente su esencia.

¿Qué pasaría si los usuarios de X lo siguen llamando Twitter? ¿Qué pasaría si el verbo ‘twittear’ o ‘trinar’ sigue siendo la manera como nos referimos a publicar algo en esa red social? ¿Qué pasaría si algunos rebeldes cuando compartan los enlaces a sus redes sociales siguen poniendo el pájaro azul en vez de la X? No sabemos hasta qué punto o con qué velocidad se logre migrar a la gente hacia la nueva marca.

El caso de Twitter podría ser el primero en la historia en demostrar que las marcas le pertenecen a las personas y no a las compañías. Ya no en sentido metafórico sino real. ¿Logarán que X llegue a ser tan poderoso como lo fue Twitter? ¿Harán que los grandes líderes anuncien sus decisiones en X? Eso depende de la gente, de los usuarios, de los ‘twitteros’ más populares del mundo y de sus seguidores. No sabemos qué ocurrirá. En todo caso estaremos atentos para ‘twittearlo’.