Marcas valiosas

El valor de una marca es crucial para el buen desarrollo de los negocios que quiere hacer una compañía. A nivel contable el valor tiene su ciencia, pero a nivel de mercado, la percepción, intención de compra y “top of mind” determinan el éxito o fracaso de la empresa cuando se trata de ventas y rotación de los inventarios. No es igual en bienes que en servicios, pero también el valor de la marca se mide por fidelidad y recompra, situaciones a veces muy difíciles de lograr para los empresarios.

A nivel internacional hay varios rankings de las mejores y más valiosas marcas. Hay un estudio que publica Brand Finance Global 500, que es liderado por Google, con un valor aproximado de US$109.000 millones, seguido por Apple con US$107.000 millones y Amazon con US$106.000 millones. Otro ranking parecido, el Best Global Brands, calculado por Interbrand, tiene a Apple en primer lugar con US$178.000 millones. En Colombia, históricamente algunas agencias han estudiado el fenómeno de las marcas, como Nielsen y también el legendario Napoléon Franco, hoy llamado Ipsos.

Hoy se presentan en nuestro país los resultados para los mercados de Colombia y Latinoamérica del estudio BrandZ 2018. El documento, que presenta las 20 marcas más valiosas, es elaborado por Kantar Millward Brown, agencia de análisis de marcas, que trabajó en conjunto con el grupo WPP. Este Top 20 agrupa a las marcas nacionales más valiosas en donde ese “valor” incluye la percepción en el mercado por parte de los consumidores y otra serie de variables cualitativas. Cinco de las 20 compañías que se encuentran en el ranking son instituciones financieras. Hay varias empresas de bebidas, donde son muy fuertes las cervezas y obviamente están marcas emblemáticas para los colombianos como Ecopetrol, Éxito, Argos y Avianca. Lo novedoso es que por primera vez quedaron en la categoría de bebidas no alcohólicas las marcas Manzana Postobón y Agua Cristal.

Las compañías de mediana superficie con modelos de bajo costo y distribución alternativa, afectaron a las marcas y anunciantes tradicionales el año pasado. El hogar promedio colombiano cambió significativa- mente sus hábitos de compra, acudiendo con menos frecuencia a los canales tradicionales que han perdido 20% de mercado en los últimos ocho años. El consumidor colombiano y sus hábitos de compra cambiaron tanto, que el nivel de compra comenzó a fragmentarse. Hoy hay compras por internet, por tiendas, mini-mercados, medianas superficies, con productos y categorías que anteriormente estaban exclusivamente dominadas por los hipermercados y muy grandes superficies.

Los momentos de consumo, junto a nuevas jornadas de compra, son ahora más complejos que nunca. Ahora hay menos lealtad a marcas de “toda la vida”.

Las industrias de Retail, Alimentos o Aerolíneas, vivieron durante todo 2017 un periodo de volatilidad y freno de consumo. El escenario para muchos cambió tanto, que hoy cuentan con grandes competidores que anteriormente se consideraban marginales. Llama la atención que, a diferencia de los rankings globales, aquí todavía estamos lejos de tener las marcas de tecnología punteando por encima de marcas tradicionales. Carolina Solanilla Giraldo, la directora de Kantar, sostiene que estos diagnósticos “ayudan a crecer el negocio de un cliente mediante el entendimiento del consumidor y la relación del mismo con la marca”. Toda compañía debe cuidar su marca, un valioso activo que vale mucho más que la compañía a veces.