Analistas

Cuando el supermercado sabe más de tí que tu familia

Hace un tiempo, de camino para el aeropuerto, me detuvo la policía por rebasar el límite permitido de velocidad en la autopista. Unos días más tarde, al regresar a casa, encontré el buzón de correo lleno de cartas y cupones de descuento enviados por abogados que querían ayudarme con el manejo de la infracción de tránsito. Me impactó el hecho de que algo de lo cual no me siento particularmente orgulloso y por lo tanto no quisiera que fuera del dominio público, parecía haberse vuelto “vox populi” en cuestión de poco tiempo. Esta situación me generó una fascinación muy particular sobre la forma en que muchos proveedores de servicio, almacenes, supermercados y tiendas de ropa, entre otros, han desarrollado una infraestructura tecnológica de alcances inimaginables con el fin de aprender sobre los patrones de comportamiento de cada uno de sus clientes o potenciales compradores. La información proviene de múltiples fuentes y lo que más temor produce es que en la mayoría de los casos, incluso en estos tiempos donde el respeto a la privacidad está en la agenda de todos los gobiernos, los consumidores no tenemos consciencia de cómo esta información está siendo utilizada, estudiada, comercializada y manipulada. Un reciente artículo del New York Times comentaba que los expertos en marketing de la cadena de supermercados norteamericana Target serían potencialmente capaces de adivinar el embarazo de sus clientas, incluso antes de que lo sepa su misma familia, cruzando el registro de los datos de consumo con otras informaciones personales,en su mayoría de libre acceso. La tecnología conocida como “data mining” en conjunto con sofisticadas teorías estadísticas, permite identificar patrones de comportamiento y hacer inferencias sobre los posibles intereses de los consumidores. Esto es utilizado por los comerciantes para generar lealtad ya que muchos de sus clientes no eligen la misma tienda para realizar todas sus compras, sino que diversifican en función de los productos. Muchos consumidores, como el caso de una mujer que presume o ya sabe que está embarazada, experimentan un cambio en sus hábitos de consumo y por lo tanto, se vuelven “víctimas” perfectas para ser “bombardeadas” con ofertas que las induzcan a visitar ciertas tiendas. Los “gurús” de la estadística en la cadena Target, por ejemplo, descubrieron que las mujeres empiezan a comprar grandes cantidades de loción sin perfume en torno a su segundo trimestre de embarazo y en las primeras 20 semanas compran suplementos de calcio, magnesio y zinc, junto con jabón sin perfume y grandes bolsas de algodón. Esta información es utilizada para generar libros de cupones personalizados con el nombre del cliente, donde de manera muy astuta se camuflan descuentos para los productos identificados por el “data mining” junto con otros más comunes y de uso familiar, de manera que no se despierte la sospecha en el consumidor de que lo que el supermercado está haciendo. La situación es incluso más complicada en el mundo virtual, cada vez que usamos los servicios gratuitos de la red, los internautas dejamos toda clase de información sobre nuestro perfil de comportamiento y de consumo. El contenido que leemos, los sitios que visitamos y el tiempo que pasamos en cada uno de ellos, está siendo almacenado, analizando y compilado en un “portafolio digital” que se vende por millones de dólares a ansiosos anunciantes. La estrategia está enfocada a personalizar la publicidad dinámicamente y ofrecer un contenido relevante, a una audiencia relevante, algo que los expertos llaman “behavior altargeting”. La pregunta que nos deberíamos hacer es ¿cuál es el límite que debe tener la recolección y el uso de nuestra información, nuestros hábitos y la forma en que navegamos en la red? Habrá que esperar que la industria de la publicidad y los “retailers” se autoregule o quizás, como en algunos países de la UE, los gobiernos empiecen a definir lineamientos que garanticen la privacidad. Es difícil pensar que la autorregulación será suficiente, aunque tiene la ventaja de proveer flexibilidad para adaptarse a los cambios tecnológicos, sin embargo, pareciera haber un conflicto de intereses muy grande entre las ambiciones de los publicistas y anunciantes y una estrategia de protección al consumidor.