Celebridades: una herramienta empresarial

Actualmente, empresas y anunciantes utilizan sofisticadas herramientas y tecnologías desarrolladas alrededor de años de investigación del comportamiento de los consumidores, la psicología cognitiva y la neurociencia. 

El objetivo primordial es encontrar la manera de hacer que el consumidor compre más, consuma más, o sea, leal a una marca, servicio o producto. Es por esto que estas empresas saben más acerca de lo que nos mueve de lo que nos podemos imaginar. La tecnología de la internet y el uso cada vez más prevalente de las tecnologías digitales, les permite escudriñar nuestro cerebro, entender nuestros miedos y necesidades, sueños, debilidades, deseos inconscientes, a quien seguimos y a quienes admiramos utilizando los rastros digitales que dejamos cada vez que vemos una noticia, utilizamos una tarjeta de crédito, miramos un producto en una tienda en internet, escribimos un mensaje en una red social o simplemente hacemos una búsqueda. 

Una herramienta que con el paso de los años se ha mantenido constante en las estrategias de mercadeo, particularmente en empresas de productos y servicios de consumo masivo, es el uso de personajes famosos y/o respetados por los consumidores que anuncien, endosen y apoyen una marca. Escoger una celebridad ideal para apoyar una marca es una tarea muy difícil y desafortunadamente el éxito inicial no garantiza el futuro, ya que se entra en un modelo de dependencia con respecto al desempeño social y profesional del personaje seleccionado. 

El caso de éxito más reciente de una campaña corporativa centrada en el uso de una celebridad es el de la compañía Weight Watchers International, que está detrás de un famoso método para bajar de peso. La estrategia de Weight Watchers está centrada en el uso de Oprah Winfrey, la conocida presentadora de televisión y empresaria afroamericana como imagen y voz oficial de la empresa. Lo interesante de la estrategia de Weight Watchers es que la señora Winfrey no tiene simplemente un contrato de prestación de servicios como el de la mayoría de celebridades que prestan su nombre e imagen para apoyar un producto. En octubre de 2015, Winfrey realizó una importante inversión de capital en la compañía, adquirió el 10% de las acciones por US$43 millones y se sumó al Consejo Directivo. El aporte de Winfrey va mas allá del dinero y de su imagen, ella dedica tiempo personal a colaborar en la creación de productos y estrategias de desarrollo para programas futuros. Durante las fiestas de año nuevo, la compañía lanzó una campaña multicanal protagonizada por ella utilizando el principio que dice que la publicidad es el espejo ideal donde se miran los clientes y será más eficaz si se incorpora a un famoso. 

El momento de la transacción y de la campaña fueron estratégicamente importantes para generar un efecto positivo en la valoración de la empresa. Aprovecharse de la época donde los consumidores hacen sus “propósitos de año nuevo”, entre los cuales uno de los más populares es la pérdida de peso y de una campaña donde la misma Winfrey se retaba a perder peso usando el sistema, hizo que los resultados no se hayan hecho esperar. Esta semana las acciones de Weight Watchers se han disparado más de 20% en la Bolsa de Nueva York, parte ayudadas por la reacción del público a un mensaje de Winfrey en la red social Twitter sobre su pérdida de peso “sin dejar de comer pan”, gracias al programa de la compañía.

El caso de Winfrey pone en evidencia el valor del endoso comercial por parte de una celebridad hacia una marca, el cual se apalanca en la forma en que los medios de comunicación y las redes sociales les rinden culto y de cómo influyen en nuestro aspecto físico y en nuestra forma de vida. La gran ventaja que los anunciantes tienen hoy en día con la prevalencia de las redes sociales y el mercadeo digital, es que estas plataformas ayudan a que el mensaje de apoyo de una celebridad, se convierta en una epidemia social a velocidades nunca antes imaginadas.