Analistas

¿Se acabó la creatividad?

Eso podríamos pensar tras el balance de lo que fueron las jornadas del Congreso de la IAB (Interactive Advertising Bureau) días pasados en Bogotá.
Pareciera que estuviéramos en otro negocio. No se habló apenas de comunicación, de creatividad. Solo de data, data y más data y por ende, pareciera prioritario y urgente cambiar drásticamente los perfiles de los profesionales que trabajan en las agencias, si se quiere tener éxito y poder prestar un buen servicio a nuestros clientes.

Es como si ya no se necesitaran profesionales de la publicidad, del marketing, de la comunicación y tengamos que inundarnos de matemáticos, actuarios, estadísticos, ingenieros y, tampoco. Como en otras tantas cosas, “… ni calvo, ni tres pelucas…”.

Por muy importante que sean los datos, éstos son solo una condición necesaria que nos ayudará a ser más asertivos y eficientes, pero no suficiente si lo que queremos es ser capaces de generar contenidos significativos y con los que se enganche nuestro consumidor, tanto el actual como el potencial.
Equilibrio. Eso es lo que se necesita y creo que es una oportunidad estupenda para que las agencias de publicidad y de medios seamos capaces de dar “un paso al frente” y asumamos una nueva responsabilidad con nuestros clientes. Esta nos va a posicionar, de verdad, como “partners estratégicos” (algo que siempre reclamamos). Tenemos que evolucionar a ser más “business oriented” y no simplemente “communication oriented”.

Esta nueva orientación implica efectivamente integrar nuevos perfiles, pero no que ya sepan digerir y tratar la información (data), que también, sino personas que sepan hablar de procesos de negocio, de la categoría en la que se mueve el cliente, de sus canales de distribución…, en una palabra, se necesitan “consultores estratégicos de negocio”. Todo ello nos va a permitir elevar el nivel de conversación con nuestros clientes hasta que puedan llegar a pensar que sí, que nosotros, como agencia de comunicación, les vamos a ayudar a vender más, con un contenido más “ad hoc” para los diferentes consumidores, apoyándonos en la tecnología y en el uso inteligente de la data.

La mezcla de tecnología, data, contenido junto con un discurso mucho más integrado que trascienda el publicitario y con variedad de perfiles que se complementen, nos va a llevar a otro estadio en la relación cliente-agencia. Quienes se suban a “este carro”, no tendrán que tener temor a las consultoras. Los que se queden anclados en los modelos anticuados de creatividad y comunicación, poniéndose una venda en los ojos ante la nueva realidad, desaparecerán.

A nuestro vocabulario diario tendremos que incorporar términos como: inteligencia artificial (AI), machine learning, modelos predictivos, dashboarding…, que tendrán que convivir y dar más consistencia y sentido a los ya consabidos como, “big idea”, “engagement”, “awareness”, “top of mind”, “content” y tantos otros, preferiblemente en inglés (más “cool”), de manera que quién tenemos enfrente se dé cuenta que está hablando con una empresa “diferente”. Una empresa que se preocupa por hacer crecer “mi negocio” y que conoce tanto o más que yo del mismo.

Ahora bien, este es solo un lado de la ecuación. El otro es preguntarse si todos los clientes están preparados para recibir un discurso de esta profundidad y dimensión o se van a sorprender/asustar y preferirán volver a lo básico. Este es el dilema a resolver. Yo sin dudarlo apuesto por la innovación y el cambio en nuestra oferta de servicios.