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Desde hace más de 10 años nuestro grupo, Havas, lleva elaborando un estudio a nivel mundial denominado Meaningful Brands, que revela la necesidad de que las marcas sean relevantes para los consumidores si no quieren pasar desapercibidas o incluso desaparecer. De hecho, el estudio revela que si desapareciera el 70% de las marcas existentes, al consumidor le daría exactamente igual. Esa cifra llega al 80% en países más maduros comercialmente.
¿Qué es una marca relevante? Pues sin ánimo de extenderme, aquellas que son capaces de contribuir al beneficio personal o colectivo de las personas, no conformándose con tener unas funcionalidades de primera calidad. Y todo eso, comunicándose de manera creíble y diferencial, dependiendo del medio en el que lo hagas y de la persona a la que te dirijas.
Con todo lo anterior, la evolución natural del concepto de relevancia debería también aplicarse a los medios. Es el posicionamiento natural al que deben tender todos ellos, si pretenden perpetuarse en el tiempo y ser sostenibles.
A la hora de planificar una campaña no solo se van a tener en cuenta los parámetros actuales como son los rankings, audiencias, afinidades de cada medio, sino que van a entrar en la ecuación los contenidos que ofrecen y qué valor aportan los mismos a las personas. Lo “cuantitativo” es importante, pero va a dejar de ser lo único a considerar. En breve empezaremos a hablar de “meaningful rating point” (MRP), en lugar de “gross rating point” (GRP), que es la unidad de medida más popular utilizada en la planificación publicitaria y que de manera simplificada mide las veces que un comercial es visto por cada persona.
La calidad de los contenidos se podrá medir por la fidelidad de la audiencia a los mismos, su seguimiento, su prescripción. Por la contribución a la creación y desarrollo de un mundo mejor. Por la participación de dichas audiencias en sus temáticas. Por los valores que transmiten. Por la información que nos dan y cómo ayudan a mejorar nuestras vidas..., en pocas palabras por su credibilidad y relevancia.
Será en estos medios/programas donde las marcas querrán estar. No me cabe la menor duda. Incluso y así debería ser considerado por los propios grupos de comunicación que están viviendo un tiempo de zozobra y de reinvención, debería ser una gran oportunidad mucho más factible para poder monetizar los contenidos que ofrecen. A diferencia de lo que piensan muchos profesionales del sector, yo sí creo que la gente esté dispuesta a pagar por los contenidos. Eso sí, si son de buena calidad y cumplen con todo lo dicho anteriormente.
Pero si desde el punto de vista programático hay que exigir a los medios ese “paso al frente”, estos también deberían evolucionar en los formatos publicitarios que ofrecen, buscando una mayor y natural simbiosis entre programación y contenidos comerciales; de tal manera que las marcas y los mensajes que éstas quieren transmitir formen parte de la parrilla de una manera diferente. Más nativa, más endogámica.
Eso obligará también a las agencias creativas y de medios a ayudar a generar ideas, conceptos, mensajes..., más afines a cada público, cada medio, cada programa. Incluso dependiendo de la hora o del día de la semana, la comunicación debería ser diferente. Nos iremos acercando a la personalización, buscando una mayor efectividad y eficiencia publicitaria.
Los que piensan que los medios tradicionales tienen los días contados, están muy equivocados y probablemente al decirlo lo hagan con fines partidistas. Si son capaces de transformarse en medios relevantes, “meaningful media”, seguirán siendo referente para sus audiencias y para las marcas que seguirán confiando en ellos una parte importante de sus inversiones publicitarias.
