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Las agencias hoy y mañana…

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¿Y mañana? Pregunta sin respuesta clara a todas luces. Sin embargo, voy a tener el atrevimiento de esbozar lo que podrían ser algunos elementos diferenciales y claves para una agencia de comunicación. Si bien es cierto que, otra duda, ¿deben seguir llamándose así?

Estas reflexiones, que no pretenden ser más que eso, las compartimos algunos de mis directores y yo mismo la semana pasada en el Congreso de Adictos (de la Publicidad. No piensen mal…). Quizás puedan servir de algo.

Agencias integradas (y no integrales): pudiera parecer lo mismo, pero no. Las integrales son las que a prior pueden ofrecer un buen número de servicios de manera decorosa o incluso relevante. Sin embargo, las integradas son las que dan una solución real, consistente y plena a un problema/objetivo que pueda tener el cliente. Las integrales son “la suma de”; mientras que las integradas son “especialistas” dependiendo de lo que se busca en cada caso, son por lo tanto versátiles y con capacidad de adaptación.

Talento: nuestras empresas se están nutriendo de personas con capacidades mucho más plurales que antaño. No basta con tener publicistas, marketeros ¡Para nada! Con ellos no se completa la tarea. También se requieren antropólogos, sociólogos, matemáticos, ingenieros, estadísticos, consultores…, e incluso guionistas o líderes culturales. Todos ellos son solo los que tenemos “intramuros” y tan importante como ellos, son los que están fuera: los consumidores, actuales y potenciales. Estos son los que nos van a dar las claves reales de nuestro trabajo. Hay que escucharles, incluso más que hablarles…, pensaría yo. Hoy ser publicista, no es suficiente.

Mobile only: no le demos más vueltas, los smartphones son el nuevo soporte para interactuar, en el sentido más amplio de la palabra. Todo el lenguaje, la imagen, el sonido, la duración, los formatos…, tienen que pivotar sobre la comunicación “mobile” ¿Significa esto que van a desaparecer los televisores, desktops, radios….? Evidentemente, no. No van a salir de nuestras vidas, pero el núcleo comunicacional va a ser nuestro celular. Hay que trabajar sobre esta premisa.

Negocio: olvidémonos de sentirnos orgullosos de cumplir los objetivos de comunicación de las marcas para las que trabajamos o queremos trabajar. Eso ya no es algo valorable. Lo que tenemos que hacer es ayudarles a vender más. A cumplir metas reales de negocio. Para ello la experiencia de usuario es fundamental. Si la comunicación “no convierte”, no sirve. No es eficiente. No nos extrañemos si los Chief Marketing Officers de las compañías (CMO), se convierten en Chief Experiential Officers (CExO).

Data vs Intuición: tan de moda se ha puesto hablar de data o de usar la data para ser más consistentes, que parece que “lo que sale del corazón” ya no sirve para nada. La data es la condición necesaria que ayuda a tomar decisiones y a conocer mejor a quién tenemos enfrente, pero solo con eso no basta. Con data no se “engancha”, no se enamora, no se siente y es por eso qué, junto a los datos sociodemográficos, se necesitan los comportamentales, los intereses… todo aquello que nos mueve.

Ideas líquidas: creadores y no creativos: necesitamos ser capaces de generar ideas que puedan vivir de manera consistente en todos los medios, en todos los formatos. No podemos adaptar. No vamos a lograr el efecto esperado. El “comercial” como eje de la campaña ha muerto. Ahora es una pieza más de las múltiples que se necesitan. Todas con sus matices y sus particularidades. De ahí que haya que hablar más de creadores que de creativos

Estas son algunas de las reflexiones que nos rondan todos los días y que estamos articulando y dando forma hasta lograr desarrollar lo que queremos y lo que nuestros clientes nos van a pedir.

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