Analistas

“Humanizar” la publicidad

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Nos hemos pasado de un extremo a otro y esta “deshumanización” que nos rodea se está apoderando de nuestras vidas.

Ya ni el fútbol va a ser lo mismo tras esta Copa del Mundo en Rusia, donde el VAR o sistema de videoarbitraje es el gran protagonista de los partidos por encima de los jugadores, los goles, las tácticas, las gambetas y el colorido en las gradas.

La imperfección propia de toda actividad en la que participa el hombre, los errores “humanos”, las pillerías que a veces tanto nos molestan y más si vienen del equipo contrario…, son parte de este juego que ha sobrevivido más de 100 años. Sin embargo, de ahora en adelante, todo se va a ver condicionado por la tecnología.

Algo muy parecido está pasando con nuestra profesión. Las ideas, la intuición, el sentimiento, la historia que se contaba… eran los elementos que dominaban la publicidad; ahora nos hemos ido al polo opuesto y nada de eso vale si no hay data, tecnología e inteligencia artificial que sea capaz de predecir lo que quiere el consumidor.

Y lo que más pánico me produce es que podemos estar ante el primer paso para que la deshumanización y la robotización manejen nuestra vida, no sólo nuestro trabajo, convirtiéndose ambos, vida y trabajo, en algo tedioso y “demasiado” perfecto.

Yo nunca he defendido el trabajo del creativo “divo” cuya idea o campaña nadie podía rechistar. Ni siquiera el propio cliente. Esa “rara avis” estaba en posesión de la verdad absoluta y nada ni nadie podían contradecirle.

De hacerlo eras vilipendiado, ignorado y despreciado… todavía quedan aves de esa especie, pero afortunadamente están en vías de extinción. Se resisten “como gato panza arriba”, pero desaparecerán más pronto que tarde.

Pero ahora resulta que para que se pueda trabajar en una estrategia de comunicación es necesario tener tan en cuenta tanta información (data), extraída de plataformas tecnológicas sofisticadas y muy complejas, que la labor de creación se ha vuelto casi testimonial.

Las ideas y las historias están al servicio de los datos y esa mecanización tan extrema que busca mayor eficiencia, nos puede sin embargo alejar del consumidor actual y potencial, porque no lograremos “engancharle” si no tocamos su parte emocional .

No podemos olvidar que ese consumidor es un ser que “siente”; que tiene emociones y que su comportamiento se ve afectado diariamente por muchas circunstancias que no detecta (de momento) ese “Big Brother”. No es una simple IP. No es una “cookie” a la que se rastrea. No es un “lead”.

Como caigamos en el error “nada se justifica si no está respaldado por múltiples datos”, estamos condenados al fracaso y a perder la esencia de nuestra profesión: enamorar a quien nos escucha con un mensaje que llegue “al cerebro y al estómago”.

Los datos nos tienen que ayudar para ser más asertivos y concluyentes. Son necesarios para no trabajar a ciegas y por pura intuición, pero dejemos hueco a las “imperfecciones” creativas porque todas las ideas, ya sean buenas o no tanto, van dirigidas a personas que esencialmente también son imperfectas y aunque evolucionen con los tiempos, espero que nunca se conviertan en máquinas.

El método matemático o mecanicista no vale para todo lo humano.
Dejemos que los árbitros decidan si Neymar sigue simulando que le patean todos los defensas o si el mordisco “involuntario” de Luis Suárez fue tal o si Ramos es más un judoka que un defensa “contundente”. Es parte de la sal del fútbol.

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