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Contenido relevante, la clave del éxito

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Las audiencias se deben identificar con los contenidos para que sean el principal difusor

Ya mencioné hace un par de semanas, en referencia a los influenciadores, que no bastaba con que las marcas contrataran a alguno de ellos y que comenzaran a hablar de las virtudes de la misma. Esa recomendación no aseguraba el éxito de lo que queremos comunicar, por muy popular y por muchos seguidores que pudiera tener. No, no es suficiente. Necesitamos que cuente una historia creíble, que enganche, que se identifique con el público al que se dirige. Historia, en este caso, es sinónimo de contenido.

Ya suena hasta manida la frase “el contenido es el rey” y no dudo que sea verdad, pero para ello, permitidme dar algunas recomendaciones, sin ánimo de ser gurú, para que el significado de esa frase pueda hacerse realidad:

• Responder a un “reason why”; los valores de la marca tienen que verse recogidos en ese contenido de manera natural y ser cercanos a su público objetivo, sin que eso suponga invadir el mismo con menciones continuas a la marca. Situaciones, momentos, sensaciones pueden generar ese “por qué”.

• Lograr que la gente considere ese contenido como algo diferente, con lo que se identifique, para que esa audiencia potencial se convierta en el principal difusor del mismo (crecimiento orgánico). No basta con mostrar los valores funcionales del producto/la marca, para eso ya tenemos los formatos de publicidad convencional. Tiene que ir más allá. Tiene que despertar en el destinatario ansias de participar, compartir y disfrutar de ese producto.

• Buscar que el consumidor se vea reflejado en el mismo. La doble vía de comunicación que permiten las plataformas digitales y la tecnología, hacen que podamos tener en cuenta el punto de vista del consumidor en el propio contenido y que el mismo sienta “eso lo dije yo; ese soy yo”.

• Crear contenidos inmediatos, actuales y casi personalizados. Tenemos tanta información de las personas gracias a la tecnología (smart data), que es mucho más fácil saber los gustos, aficiones, intereses, prioridades de cada cual. De lo racional y cuantitativo (data) a lo emocional y cercano y todo ello casi en tiempo real.

• Trascender y diferenciarse de lo que ya existe: en el “storytelling”, en el formato, en el lenguaje, en las imágenes, en la duración. Todos estos puntos deben tratarse de manera adecuada y conjunta para lograr un contenido exitoso.

• Adelantarse a lo que puede ser interesante para el consumidor. Existen modelos predictivos que pueden darnos pautas de lo que puede ser “trending topic”. El que da primero, da dos veces, dice el refrán.

• Contar con profesionales adecuados dentro de las marcas y de las agencias que sean capaces de pensar de una manera diferente. Que se olviden del proceso “tradicional” estratégico que se usa para crear piezas publicitarias encorsetadas para formatos más o menos estandarizados en medios convencionales y que piensen como un guionista/director de cine (respetando las posibles diferencias, si bien no es una afirmación ni mucho menos descabellada).

• No vender, seducir. Para vender ya existen otros caminos en la comunicación.
Parece sencillo, ¿verdad? No estamos “descubriendo la pólvora”. Si lo logramos, el éxito es posible al tener un contenido relevante, “meaningful” que se traduzca en un mejor posicionamiento de nuestra marca, en unas mayores ventas y en un ahorro en nuestro presupuesto de publicidad, ya que “otros”, la audiencia “que se enganche”, se encargarán de difundir el mensaje con el que les hemos cautivado.

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