Comerciales vs. videos on line

Se podría pensar que son dos denominaciones diferentes para algo que no deja de ser lo mismo. Sin embargo, el mundo digital y los códigos de comunicación como lenguaje, imágenes, formatos, duración…, hacen que hablemos de dos vehículos totalmente diferentes.

Los comerciales de TV siguen siendo el formato fundamental en la comunicación de muchas marcas que usan este medio porque es el que ofrece mayor alcance de audiencia de la manera más rápida. Algunas de esas marcas continúan usando narrativas extensas, destacando todas las bondades del producto sin importarles mucho ni el consumidor ni la experiencia que dicho consumidor pueda tener con el producto.

Aun así, estoy convencido que, en un gran número de casos, funciona y se logra el objetivo planeado. Pero el problema aparece cuando intentamos utilizar el mismo comercial en el mundo digital. Ahí si no cabe ninguna duda de que estamos condenados al fracaso. Jamás va a funcionar. Como hemos dicho al principio del artículo, es un mundo totalmente diferente y aunque también sea una combinación de “imágenes, lenguaje y sonido”, hay que comunicar de una manera diversa si queremos lograr nuestros objetivos. Objetivos que deben ser otros a los que se buscan con la TV.

Si esto último es así, ¿por qué pensamos que el mismo formato puede ser eficaz en ambos medios? ¿Es un tema de ahorro? ¿De desconocimiento del “role” que juega cada medio en nuestra campaña? ¿De soberbia ante “lo desconocido”? Hay que pensar que los mensajes, si se duplican, no suman: mientras que si son variados, se complementan y su efecto se multiplica.

Para ello, en la génesis del concepto de comunicación, tenemos que trabajar en una idea. Una idea que debe de ser capaz de vivir en todos los medios, plataformas y formatos de manera natural. Una idea “líquida” que tomará formas diferentes cuando se adapte a medios también diferentes.

El comercial es una de las soluciones en las que se plasma esa idea y no el “centro neurálgico” de la campaña donde el resto de los formatos son meras adaptaciones o copias de lo que transmite el citado comercial.

Pensar así es pensar de una manera antidiluviana y no entender que el mundo digital obliga a replantearse muchos de los que han sido los paradigmas de la comunicación.

¿Cómo manejar entonces la “idea líquida” en el mundo digital? Vivir en digital significa agilidad, rapidez, compartir, captar la atención “desde el primer segundo”. Vivir en digital significa “que menos es más” y que tenemos que ser capaces de ir adaptando el mensaje a las particularidades de cada consumidor. No es ciencia ficción. Se puede. ¿Han oído hablar de las creatividades dinámicas? Son plataformas que te permiten llegar a dichas personas por cauces muy variados a medida que sabemos, mediante la data, que se interesan en lo que ese producto les puede aportar.

Incluso sería más ambicioso. Si hubiera que elegir entre un VOL (video on line) y un comercial, como elemento central de una campaña, no dudaría en elegir el primero. Pero tampoco es la solución óptima. Sería “la menos mala”.
De lo que nos tenemos que olvidar inmediatamente, si no nos hemos olvidado ya, es de que toda la campaña de comunicación “pivote” en torno al spot televisivo. Las grandes producciones publicitarias carecen de sentido en un único formato para TV, excepto aquellas para grandes eventos que son flor de un día como la Super Bowl o FIFAWC.
Diversificar la inversión en una variedad de formatos nos acerca al éxito de la campaña.