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Analistas 06/04/2021

La pandemia de ‘clickbait’ en Colombia

Guillermo Franco
Periodista/Consultor

No creerás los trucos que usan los medios para conseguir tus clics y asumen que no te das cuenta. ¿Son todos esos trucos ‘sucios’?*

¿Qué experimenta cuando lee un titular como el siguiente en la web: ‘La mala noticia que recibió James en Navidad’? Piénselo. El autor del título, hábilmente, trata de crear lo que se llama una “brecha de la curiosidad” en el lector, usted.

Lo logra ocultando información importante, dosificándola (dirá él), retrasándola para párrafos posteriores, incluso hasta el último, como en este caso (y otros citados más adelante).

El titular fue sacado de un medio líder colombiano, y cuando se publicó seguramente los lectores, incluido usted, se preguntaron mentalmente, entre otras opciones: ¿Cuál será la noticia que recibió James? ¿Será que James tiene líos con su pareja actual, Shannon de Lima, o con su ex esposa, Daniela Ospina? ¿Será que se le cayó algún contrato millonario? ¿Tendrá una lesión grave? ¿Le habrá pasado algo a su hijo o hija? ¿Tendrá algún lío con su técnico en el Everton?

La idea, ‘algo’ perversa, es que el lector se vea obligado a hacer clic en ese título para cerrar esa “brecha de la curiosidad”.

Si no se tratara de una técnica elaborada (aunque la más básica), plenamente identificada, una receta manida que alcanza proporciones pandémicas en ciertos medios colombianos, en estricto rigor periodístico se podría decir que el autor se equivocó de oficio, pues no hizo el mínimo trabajo que los lectores esperan de él (el de periodista): que ¡jerarquice! No todo es igualmente importante, hay algo que lo es más, y lo principal debería ser plasmado en el título. Porque eso diferencia la forma en que escriben los periodistas de otras formas de redacción, como la literaria, la epistolar, la científica, la legal…

Sí, es cierto, los mismos periodistas usan una técnica que se llama ‘lead retardado’ (pronunciado lid) en algunas de las historias que escriben, normalmente crónicas (que están emparentadas con la literatura), donde la información más relevante no se entrega “de una” en la primera línea, sino que se dosifica, se distribuye a lo largo de los párrafos.

La perversidad está en tratar de usar esta técnica en cualquier noticia, por simple que esta sea, solo con la idea de propiciar el clic.

Lo único que podría salvar la responsabilidad del periodista/editor es que hubiera detrás de él un ‘experto’, probablemente en SEO (que optimiza el contenido para que aparezca en las primeras posiciones de los buscadores, como Google), con una autoridad excesiva ‘sugiriéndole’ no revelar toda la información en el título para incentivar el clic.

Esta técnica perversa está incluida dentro de una categoría más grande que se describe con la palabra en inglés ‘clickbait’ (que en español es traducida como ‘ciberanzuelo’, pero que no vamos a usar), de la cual hay muchas definiciones, pero casi todas tienen en común las palabras “engaño”, “deshonestidad”, “exagerar u omitir detalles de la información”… Otras definiciones incluyen con connotación negativa generalizante y discutible la expresión “llamar la atención” y palabras como ‘sensacionalismo’ y ‘amarillismo’.

Facebook, por ejemplo, describe claramente el ejemplo de James Rodríguez, al decir que el ‘clickbait’ se hace evidente “cuando un editor publica un enlace con un título que anima a las personas a hacer clic para ver más, sin darles mucha información sobre lo que verán. El ‘clickbait’ omite intencionalmente información crucial o exagera los detalles de una historia para que parezca más importante de lo que realmente es. Esto llama la atención y atrae a los visitantes para que hagan clic en un enlace, pero luego regresan rápidamente a la sección de noticias (el ‘News Feed’)”.

Teóricamente, Facebook penaliza el ‘clickbait’, pero a la luz de las proporciones epidémicas que ha alcanzado en nuestro medio, es claro que se le puede, literalmente, “mamar gallo” al algoritmo. Porque parece que los esfuerzos se han concentrado en el idioma inglés y, además, el algoritmo carece del elemento humano que aporta en tiempo real la capacidad para detectar la ‘malicia indígena’ de los editores perversos.

@TeAhorréUnClic

Para aportar ese elemento humano que falta, durante los ‘picos pandémicos de ‘clickbait’ en Estados Unidos (por ejemplo en 2009 y 2014) se hicieron famosas cuentas de Twitter que lo denunciaban con un sugestivo ‘@TeAhorréUnClic’ (@SavedYouAClick), y entregaban la información que el editor quería intencionalmente ocultar al lector.

La más famosa fue la de Jake Beckman, quien en declaraciones a Vice en el año 2014 aseguró que era su forma de ayudar a que Internet fuera ‘menos terrible’... y manifestar su deseo de que ¡los editores pensaran primero en la experiencia de sus usuarios!

Si ese ejercicio se hiciera en Colombia, como una forma de ‘control social’ sobre los medios, luciría más o menos así, con ejemplos reales tomados de los 2 medios líderes del país, pero advirtiendo que es un mal extendido. No solo ofrecemos el dato oculto, sino como podría lucir el título (Incluimos tilde en la palabra ahorré, solo con propósito de claridad):

‘La mala noticia que recibió James en Navidad’. @TeAhorréUnClic: ‘James no jugará los próximos 2 partidos con el Everton’.

‘Este sería el problema que tiene Fredy Guarín’. @TeAhorréUnClic: Fredy Guarín: demandas de ex esposa y pelea por custodia de hijos explican bajo desempeño (o inasistencia a entrenamientos).

‘Confirmado, este es el día y la hora del partido Colombia Vs. Brasil’. @TeAhorréUnClic: ‘Partido Colombia Vs. Brasil será el viernes 26 de marzo a la 5 de la tarde’.

‘¿Cómo está el joven herido en el ojo en las protestas de Bogotá?’ @TeAhorréUnClic: ‘Joven herido en protestas de Bogotá podría perder un ojo’.

‘¿Cuánto obtuvo Oprah por entrevista al príncipe Harry y Meghan Markle?’, @TeAhorréUnClic: ‘Oprah obtuvo entre 7 y 9 millones de dólares por entrevista al príncipe Harry y Meghan Markle’.

‘Esta sería la causa de la muerte del cantante Jorge Oñate’. @TeAhorréUnClic: ‘Cantante Jorge Oñate murió por falla multiorgánica producto del Covid’.

‘El hombre que amenazó a Alejandro Riaño se pronunció, ¿qué dijo?’. @TeAhorréUnClic: ‘Hombre que amenazó a Alejandro Riaño se arrepintió y pidió disculpas’.

‘Sorpresiva e inexplicable renuncia en Atlético Nacional’. @TeAhorréUnClic: ‘Renunció presidente del Atlético Nacional, Juan David Pérez’.

‘¿Qué pasó con el hombre que se enfrentó a fleteros y mató a uno?’. @TeAhorréUnClic: ‘A hombre que enfrentó a fleteros y mató a uno la Fiscalía le imputó delito de homicidio (‘preterintencional’ puede quedar para adentro, pues hay que explicar el concepto)’.

‘¿Qué dice el expresidente Uribe de la polémica del porte de armas?’. @TeAhorréUnClic: Expresidente Uribe rechaza permitir de nuevo el porte de armas.

‘James confirma cuándo será su regreso a las canchas’. @TeAhorréUnClic: ‘James confirma que regresará a las canchas luego de las fechas Fifa del 26 y 30 de marzo’.

‘Astrazeneca: ¿qué concluyó el estudio sobre la eficacia de esta vacuna?’. @TeAhorréUnClic: ‘Vacuna de AstraZeneca tiene eficacia del 79% para prevenir el Covid-19’.

‘Lo que dijo Claudia López sobre las medidas de Semana Santa para Bogotá’. @TeAhorréUnClic: ‘Claudia López acoge toque de queda para Bogotá en Semana Santa (dictado por Gobierno Nacional).

‘¿Existió un romance entre Pipe Bueno y Maluma? Esto respondió Luisa Fernanda W’. @TeAhorréUnClic: ‘No hubo romance entre Pipe Bueno y Maluma, dice Luisa Fernanda W’.

‘La polémica desatada por los huevos que se venden en los supermercados’. @TeAhorréUnClic: ‘Animalistas la emprenden contra venta en supermercados de huevos de gallinas enjauladas’

‘¿Qué hay detrás? Habla enfermera que simuló aplicar dosis de coronavirus (SIC)’. @TeAhorréUnClic: ‘A error humano atribuyen que enfermera haya aplicado vacuna con jeringa vacía’.

‘¿Por qué los indígenas del Cauca no se acogerán al plan de vacunación contra la Covid?’. @TeAhorréUnClic: ‘Indígenas del Cauca no se vacunarán contra el Covid porque no hubo consulta previa y se aferran a medicina ancestral’ (ese es el sentido, aunque hay que acortarlo).

En este inventario local de ‘clickbait’, que no es completo ni exhaustivo, llama la atención cómo –entre otros trucos– se plagan las páginas de inicio de los sitios web con títulos en forma de pregunta, que no en todos los casos son mal usados, pero sí un fuerte indicio de ‘clickbait’.

Si hay un experto detrás de los editores y periodistas sugiriendo ocultar información, no se sorprenda si se le ocurre titular el fallecimiento del Papa (que ojalá esté muy distante, para evitar la excomunión): ‘No creerás cuál fue el conocido clérigo argentino que vivía en el Vaticano que murió’.

El aroma de las palabras ‘engaño’ y ‘deshonestidad’, encontradas en otras definiciones de ‘clickbait’, como la de Wikipedia, que dice que este es “un enlace de texto o imagen diseñada para atraer la atención de los usuarios, seguirlo (hacer clic), leer, ver o escuchar el contenido en línea, con una característica definitoria de ser engañoso…”, estaría en que la respuesta que cierra la “brecha de la curiosidad” creada en el usuario casi nunca corresponde con la expectativa generada.

¿Cómo es la experiencia de usuario con titulares y textos así estructurados? Desagradable. Decepcionante. ‘Jarta’. ‘Mamona’.

Seguramente, si se le preguntara, no podría usar palabras como ‘clickbait’ o “brecha de curiosidad”, pero tal vez lo expresaría de una manera más simple: ¿tanto rodeo para decir esa pendejada?

Seguramente, el periodista, editor o seudoexperto puedan persistir en engañar a los usuarios con la idea de engordar el número de páginas vistas (un indicador perverso para vender publicidad), y lo lograrán, pero las probabilidad de que un usuario engañado comparta este tipo de contenido son muy bajas.

Como planteaba en 2014 Ben Smith, editor en jefe de BuzzFeed, en defensa de este portal, acusado de hacer ‘clickbait’: “La mejor manera de asegurarse de que sus lectores no elijan compartir una historia o una publicación es engañándolos”.

En otros casos el aroma de ‘clickbait’ se hace evidente no porque se retrase información para propiciar el clic, sino porque, en realidad, se sobrevende algo que se responde en muy pocas palabras o no se responde y se rellena con otra información. El efecto es el mismo en el usuario.

‘¿Qué se sabe de la fosa con restos humanos hallada en Bogotá?’ Lo único que se sabe es que contiene los restos de una desaparecida en 1995 y 26 restos más (“El qué se sabe de…” es una fórmula muy popular en ‘The New York Times’, que incluye a veces un “y qué no se sabe”).

‘¿Quién es el involucrado en el crimen del patrullero Edwin Caro?’ Un venezolano de 28 años, Wilkerson Slyke Hernández, que haría parte de una banda dedicada al robo a mano armada y en moto.

Smith remata la defensa de BuzzFeed con una lección que se puede retomar: “El único truco real es que el trabajo tiene que ser bueno. Y lo único, aparte de la mediocridad, que realmente puede sabotear esta estrategia es escribir un titular que prometa demasiado y una historia que no se entregue bien”.

¿Cómo hacerlo en el día a día? Retomando las raíces del oficio, como lo enseña el Manual de Redacción de El Tiempo, con el que se han formado generaciones completas de periodistas colombianos: “(El título) debe ser, además, atractivo y preciso, de modo tal que invite a leer el texto, pero al mismo tiempo contener la información completa en sus puntos esenciales para el caso de personas que no alcancen a leer hasta el final de un artículo o que no puedan ver por completo un contenido audiovisual”.

Lo que va del engaño a la creatividad

A pesar de sus buenas intenciones, quienes querían ahorrar un clic a los usuarios también fueron duramente criticados por incluir contenido que francamente no era ‘clickbait’. Porque una cosa es el engaño y otra la creatividad en la titulación o los enfoques, o la publicación de historias diferentes, atractivas, que algunos desde la arrogancia y actitud de superioridad intelectual o moral descalifican ahora con la palabra ‘clickbait’, como un equivalente peyorativo de palabras ‘sensacionalismo’ o ‘amarillismo’. O, simplemente, usan el término ‘clickbait’ porque el contenido no les gusta y es una manera fácil de descalificar.

Y es aquí donde debe venir otra definición de ‘clickbait’ para la discusión, propuesta con tono sarcástico por Hamilton Nolan en un artículo de la Revista de Periodismo de la Universidad de Columbia (Columbia Journalism Review) en enero del 2020: “(…) son historias que la gente realmente lee, a diferencia de las historias que los editores creen que la gente debería leer, pero que los números muestran que la mayoría de la gente no lee realmente".

Hace unos días, la Revista Semana publicó una entrevista con el ex editor jefe de ‘The Washington Post’, Martin Baron, en la que el periodista Luis Carlos Vélez le preguntaba su opinión sobre los medios que basaban sus contenidos en los clics que pudieran producir.

“Yo no creo en el ‘clickbait’. De hecho, no es un modelo exitoso. En estos días solo se ha convertido en una forma para ganar unos dólares de más en los anuncios. Pero el público es bastante consciente de que esta es una técnica muy sofisticada, y la verdad es que no hay anuncios para cosas en que las personas no están interesadas o no están buscando…”, dijo Baron.

Obviamente, las palabras de Baron fueron capitalizadas hábilmente en redes sociales por críticos de ciertos medios colombianos que, con esa actitud de superioridad moral o intelectual, los acusan de andar solo a la cacería de clics.

Como lo expresaba una colega: creen que lo que hacen ellos es ‘The Economist’, pero lo que hacen los demás es puro ‘clickbait’, como sinónimo de basura.

Por ejemplo, algunos de ellos calificaron de ‘amarillista’ dedicar espacio informativo y hasta la apertura de una revista ‘supuestamente seria’ a la niña Sara Sofía, como si el tema no fuera relevante.

La gran ironía es que la definición sarcástica de Nolan en la revista de periodismo de la Universidad de Columbia fue hecha en el contexto de un artículo que describía a ‘The Washington Post’ como una “(temible) fábrica de ‘clickbait’ en la sombra”, que producía un flujo constante de “historias agregadas de respuesta rápida que se aferraban a la viralidad”, y que la combinaba ¡exitosamente! con el “periodismo de prestigio”, ese que gana los premios Pulitzer (o aquí los Simón Bolívar).

Y esa afirmación la hizo cuando Baron era aún editor de ‘The Washington Post’.

Estos contenidos virales del Post –decía la nota de Nolan– los ubica, preferencialmente, en la parte inferior de la página web, y usan “la construcción clásica de titulares de dos oraciones que indica el anzuelo de clics” (que no se ha experimentado en Colombia), por ejemplo: ‘Los funcionarios dijeron que murió en una caída. Luego, su esposa admitió haber envenenado su agua con gotas para los ojos’; ‘Un niño huérfano se mudó a la casa de sus abuelos. La asociación de propietarios quiere echarlo’.

Contenido vergonzante

El aporte de Nolan es el planteamiento de que los grandes medios deberían hablar con sinceridad de este tipo de contenido (que es muy diferente al que pretende engañar), no avergonzarse de él, o usando sus palabras: negarlo de plano o barrerlo desesperadamente debajo de la alfombra –como lo hace Baron en la entrevista con Vélez–, aun a riesgo de ser señalados de amarillistas, perseguir clics o hacer ‘clickbait’.

“Toda operación de noticias con fines de lucro debe, hasta cierto punto, subsidiar el trabajo importante con otro ‘trivial’ o ‘superficial’, porque este tiende a atraer lectores de manera mucho más confiable que el trabajo importante”, agrega Nolan.

La posición de Nolan puede ser reforzada con la de otro autor, Tim Marchman, que hacia 2014, mandó, literalmente, a callar a quienes hablaban de ‘clickbait’ como una forma de descalificar todo tipo de contenido que le pudiera interesar a la gente.

Marchman citaba el caso real de un hombre en Chicago, ocurrido en 1922, que cuando se despertó se dio cuenta de que le habían extirpado uno de los testículos, una historia que reprodujeron y siguieron casi todos los periódicos de la época en Estados Unidos.

Si esa historia ocurriera hoy, dice Marchman, habría un idiota atacándote después de publicar y gritaría: ¡clickbait!

Marchman plantea que hay un falso dilema entre las “historias que sirven al interés público” y aquellas que la gente leerá.

“(El periodismo) es un oficio, y el arte consiste en satisfacer una desconcertante variedad de intereses en competencia trabajando no solo al servicio de todas las historias increíblemente interesantes del mundo, algunas de ellas muy importantes, otras que no lo son en absoluto, sino también por las personas increíblemente ocupadas que podrían leerlas”, dice Marchman.

Parafraseando con ejemplos locales a Marchman: no todo el mundo está interesado en la JEP (Jurisdicción Especial para la Paz), el Coronavirus o la extensión del período presidencial; también hay quienes están interesados en los senos y los chismes de las celebridades y el destino de la niña Sara Sofía.

“Usted –agrega– sale y encuentra historias que podrían atraerlos, les dice a otras personas que las ha encontrado y trata de llamar su atención... Si encuentra una sobre personas a las que les quitaron sus testículos, hágala tan grande y fuerte como pueda. Así es como siempre ha funcionado. Publica algo e intenta que la gente lo lea”.

* No hay equivocación al tutear. Es otra fórmula de ‘clickbait’ arrancar con el “No creerás…”.