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Gran audiencia digital: ¿suficiente?

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Guillermo Franco - guillermo_franco@post.harvard.edu Periodista/Consultor Tecnología y Medios Digitales

Si la tendencia se mantiene, en un lapso relativamente breve Colombia estaría ante un hecho inédito: un medio nativo digital estaría disputando el primer lugar en audiencia a un medio tradicional.

De acuerdo con datos extraoficiales, eltiempo.com habría cerrado el mes de mayo rondando los 25 millones de usuarios únicos, y el último dato público de Pulzo fue de 17 millones en febrero (mayo debió estar por esos mismos lados).

Así se cumple un pronóstico que en agosto de 2018 hice a Gregorio Márquez, el gerente de InqLab, la incubadora de proyectos digitales del grupo Santo Domingo, donde se gestó Pulzo, y según el cual en 2 años estaría rivalizando en tráfico con los líderes del mercado: El Tiempo y El Espectador.

Para ese momento, Pulzo ya estaba superando al otro líder, Semana, y tenía una tendencia sostenida de crecimiento. La brecha con eltiempo.com es aún relativamente grande, pero seguramente Pulzo está de tú a tú o con elespectador.com o ya lo ha superado.

Alcanzar a eltiempo.com no será fácil: por primera vez este deja ver la existencia de una estrategia que involucra a toda la organización periodística y no solo a una reducida unidad digital, pero las cosas podrían precipitarse si arranca, como está presupuestado, el cobro por contenido.

Si todos los medios fueran transparentes con sus cifras de tráfico u otras metodologías de medición fueran confiables y aceptadas por todos los jugadores, estos análisis serían más fáciles de hacer.

La fórmula de la Coca Cola

La pregunta obvia es qué hizo a Pulzo tan exitoso en menos de 6 años, tiempo breve comparado con la larga historia de medios como El Tiempo y El Espectador, no solo en el papel sino en digital.

La respuesta corta: innovación y mentalidad digital, que implica constante experimentación.

La respuesta larga: una inversión alta (Pulzo no es el típico emprendimiento de garaje); curaduría masiva de contenido (unas cien historias diarias) con las mejores prácticas (se reconoce la fuente y se incluye enlace a ella, se cita, y entrecomilla cuando es necesario); una buena mezcla de temas duros o ‘serios’, con otros más livianos como entretenimiento y deportes (tradicionalmente, grandes ‘jalonadores’ de tráfico), valoración de las historias de redes sociales; foco en el usuario o lector, no en las fuentes, colegas y expertos; titulación atractiva y la selección de ángulos originales; la velocidad de publicación; una buena estrategia de redes sociales (iniciada por la primera gerente, Ana María Arciniegas); uso de herramientas como Google Analytics, Chartbeat y otras para que los periodistas tomen decisiones en tiempo real; asesoría de expertos como Luis Fernando Santos, ex presidente de El Tiempo, y Joshua Castaño (de InqLab)… y sigue un largo etcétera.

De la agregación a la ‘desagregación’

Pero yendo más allá de lo obvio, también están las técnicas de escritura (planteadas en mi libro ‘Cómo escribir para la web’, publicado por el Centro Knight para el Periodismo en las Américas, de la Universidad de Texas), y un concepto que denomino ‘desagregación de contenido’ y que está en el corazón de la exitosa estrategia. No fue entregado en un recetario inicial de cómo hacer la curaduría de contenido. No fue traído por un talento importado. Tampoco fue copiado de BuzzFeed o el HuffingtonPost, que eran 2 de sus referentes. Ellos no lo hacen. Fue desarrollado y conceptualizado bajo mi dirección con la participación de periodistas de primera línea, entre otros Fredy Moreno, Carlos Díaz, Jeey Cruz y Gustavo Gómez (y que por fortuna fue mantenido por quien me sucedió en la dirección del portal). El concepto es relativamente simple, pero novedoso en el contexto periodístico tradicional: no hay un ángulo único para una gran historia, sino muchos; todos pueden ser publicados como historias independientes (cada una con su propio título y unida con las otras por enlaces), que pueden coexistir para que el usuario consuma el que más le interese.

Pensamiento digital vs pensamiento tradicional

El pensamiento tradicional, el de los periódicos y la mayoría de digitales colombianos, lleva a pensar que solo existe un ángulo para una historia y, arbitraria y subjetivamente, los editores o periodistas definen cuál es, y la plasman en un título único. Todo lo demás se convierte en elementos accesorios que pueden ser resueltos incluyendo un ‘parrafito’ más dentro del texto largo, al que probablemente no lleguen los usuarios porque, está probado, leen poco.

Otra manera de definir la desagregación: En lugar de tener una sola historia con muchos ángulos, se tienen muchas historias que desarrollan un solo ángulo.

Fragmentar las historias responde más a la lógica del comportamiento del usuario digital que, siendo reiterativo, lee menos, y prefiere los bocados simples de información (en texto, imágenes, videos), no los textos largos, complejos, con muchas ideas subordinadas e interrelacionadas. Es más, en el entorno digital caben el texto largo tradicional impreso (para quien lo desee y casi como un documento histórico) y los textos desagregados.

Martín Elías, desagregado

La desagregación de contenido funciona permanentemente, pero sus buenos resultados en términos de tráfico son más obvios en las grandes coyunturas informativas, tal como se puede verificar con las cifras de Google Analytics.

En esos picos de tráfico (por ejemplo, la muerte del cantante Martín Elías en abril 2017; la visita del Papa, septiembre de 2017; el atentado al Centro Comercial Andino o, más recientemente, el atentado a la Escuela General Santander, entre otros), se pueden generar 20, 30, 40 o más historias en un lapso muy breve (un día o 2), que dan cuenta de la mayor parte del tráfico en el mes en que ocurrieron. Además, tienen un efecto de arrastre, lo que significa que atraen nuevos usuarios, una parte significativa de los cuales queda enganchado con el portal. La Copa América debería ser uno de tales eventos ‘jalonadores’ de tráfico.

Desagregación y motores de búsqueda

La desagregación de contenido, además de facilitar la viralización, contribuye con otra de las piezas claves de la estrategia: la optimización para motores de búsqueda (SEO, por su sigla en inglés), cuyo objetivo es que los contenidos aparezcan entre los primeros resultados cuando un usuario hace búsquedas en un motor como Google.

Esta estrategia de SEO en particular fue empujada por el último gerente, Juan Andrés Martínez, que entendió la importancia de diversificar las fuentes de tráfico (término del mundo digital equivalente a la circulación en medios impresos), y nombró dentro de la redacción un experto (Xavier Niño) que trabajaba de la mano con los periodistas para optimizar el contenido.

Diversificar las fuentes de tráfico es un imperativo para no depender tanto del proveniente de redes sociales y tener más por SEO y tráfico directo, es decir aquel que se obtiene cuando el usuario ingresa digitando la dirección de la página de inicio del medio.

Depender del tráfico de redes sociales es muy arriesgado: en su corta existencia, casi 6 años, Pulzo solo ha experimentado una caída de tráfico dramática, atribuida al cambio de algoritmo de Facebook.

Poco después de que Pulzo tuviera sus primeras experiencias con la desagregación de contenido (en abril de 2017, con la muerte del cantante Martín Elías, en plena Semana Santa), fueron descritos por vez primera los ‘clusters -o grupos- temáticos’, como una estrategia de mercadeo de contenido para clasificar mejor en los resultados de los motores de búsqueda, y que podría explicar la efectividad de la desagregación para mejorar el SEO.
El volumen de contenido sobre un solo tema también incide en la ‘autoridad’ que le concede Google a la página web, clave en el SEO.

Prácticas comunes, como la utilización de palabras clave para catalogar el contenido individual (‘tags’ o etiquetas), el uso de letra en negrilla, etc, no tienen mucho peso en el SEO, comparado con la desagregación (u organización en grupos temáticos, si se quiere).

¿Modelo a seguir?

Varios medios colombianos han tratado de replicar la estrategia de desagregación, pero no entienden claramente el concepto o no lo saben poner en práctica. Otros lo rechazan porque están atrapados en el pensamiento tradicional y la soberbia, que domina no solo a las redacciones tradicionales sino a muchas digitales.

No han entendido que no se trata de copiar una metodología en particular, sino el pensamiento digital: estar todo el tiempo en “modo experimentación”. Si este funciona como debiera, cuando logren replicar la metodología Pulzo ya debería estar un paso más adelante; por ejemplo, experimentando con Inteligencia Artificial (y otras tecnologías) para generar contenido, no solo para personalizarlo o para moderar la sección de comentarios, como ya es común.

Los retos de Pulzo

Pero el tráfico no lo es todo, es solo la mitad de la ecuación.
El desafío de Pulzo, como de los nuevos medios digitales en general, es aumentar su tráfico para no solo ser sostenible económicamente sino dar ganancias proporcionales a la gran inversión, pero al mismo tiempo trabajar para ser referente y tener influencia, como sus inmediatos rivales tradicionales: El Tiempo, El Espectador, Semana, y todos los regionales, a quienes hace años superó, y nuevos como La Silla Vacía, que tiene una fracción de su tráfico.

Un listado incompleto de qué significa tener influencia, incluiría poner temas en la agenda pública, influir en el debate y en las percepciones de su audiencia sobre los hechos con sus posiciones, tener un papel activo en la formación de opinión pública, incidir en la elaboración de políticas públicas…

Tradicionalmente, se ha asociado la influencia a la existencia de ‘opinadores’ propios (no necesariamente) o el establecimiento de posiciones explícitas frente a temas específicos, pero más sutilmente la influencia pasa por la inclusión o exclusión de acontecimientos de la agenda noticiosa y el tratamiento que reciben.

Ser referente y tener influencia son conceptos que se construyen sobre la independencia (a pesar de ser propiedad de un grupo económico que tiene unos intereses y una agenda), la transparencia (antídoto para lo anterior), la imparcialidad, principios éticos (usando palabras de Antanas Mockus: “no todo se vale”, en especial para vender pauta publicitaria)… en resumen: la credibilidad que, junto con el gran tráfico, son el mejor modelo de negocio.
A la construcción de esta credibilidad contribuiría significativamente dar el salto a la generación de contenido original (probablemente, periodismo investigativo); y al de la percepción de independencia, las notas y crítica de medios (pero no selectiva).

Si se tiene el tráfico, pero no se tiene la influencia, tal como aquí se ha tratado de definir, o se es percibido por el tipo de influencia vergonzante que está basada exclusivamente en las emociones, el prejuicio, los medios exitosos pueden terminar convertidos en la versión digital del periódico popular Q’hubo, que es el de mayor circulación y audiencia en Colombia, pero…

(Guillermo Franco montó la operación de contenido de Pulzo, y fue su director entre octubre de 2013 y junio de 2018)

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