Mercadeo de contenido perverso

Hace unos días la Fundación para la Libertad de Prensa (Flip) publicó en YouTube una investigación sobre la inversión publicitaria de la Alcaldía de Bogotá.

El informe resulta escandaloso no tanto por la cifra gastada, unos $100.000 millones, sino por la exigencia de la Alcaldía, y la concesión de los medios, de que los contenidos pagados fueran presentados como si fueran de su autoría, lo que es, ni más ni menos, avalar versiones sesgadas de la realidad con empaque de riguroso periodismo, respaldado por la credibilidad del medio.

Con su trabajo, la Flip puso en evidencia la punta del iceberg de una práctica que ha adquirido proporciones epidémicas en Colombia, y que, a cambio de obtener beneficios económicos y de otra naturaleza, traiciona la confianza que ha depositado la sociedad en los medios como instituciones que buscan la verdad (algo que paradójicamente para esos abanderados de la lucha contra la corrupción suena muy parecido a la definición de la misma de Transparencia Internacional: “abuso del poder delegado para obtener beneficios privados”).

La práctica, que se ha dado en llamar ‘Content Marketing’ (mercadeo de contenido), supone que para ser más efectivo es necesario ocultar su carácter pago, y es hoy por hoy una de las mayores fuentes de ingresos de los medios.

Aunque el abanico de clientes es muy amplio e incluye desde fabricantes de celulares que pagan una cifra mensual para que aparezcan un número determinado de contenidos sin identificar hasta empresas que pagan para que se reseñen videos virales de celebridades aparentemente espontáneos, entre muchísimas otras modalidades, a los que debiera prestarse más atención por sus riesgos son aquellos que promueven o promocionan ideas políticas y políticas públicas, y que pueden incidir en los procesos democráticos.

Para nadie es un secreto que muchos de los contenidos pagos de la Alcaldía promueven y exaltan su gestión ambiental, omitiendo la polémica pública de la intervención de la reserva ecológica Van der Hammen, precisamente en la antesala de una decisión sobre ella y sobre el Plan de Ordenamiento Territorial (POT).

Este tipo de información paga no identificada, claramente desinforma y busca manipular, características que comparte y la equipara con las llamadas ‘verdades alternativas’ o más coloquialmente conocidas como ‘fake news’ (noticias falsas).

Antes de la ofensiva publicitaria de la Alcaldía, el récord de descaro de estos publirreportajes no identificados o ‘verdades alternativas’ lo tenían las separatas de infraestructura en el principal periódico del país, no se sabe si pagas con pauta oficial o dinero de los contratistas, que promocionaban la gestión de un vicepresidente e, implícitamente, promovían su candidatura presidencial.

Ante la falta de autorregulación de algunos medios y sus bajos estándares éticos, y la debilidad de las instituciones colombianas (la Superintendencia de Industria y Comercio que es el ente llamado a hacerlo no regula esto, como sí lo hace su equivalente gringa, como modalidades de publicidad engañosa), pareciera que un actor foráneo tuviera que intervenir para combatirlo, de una forma similar a como ocurrió con los más sonados casos de corrupción en Colombia, el del Fiscal Anticorrupción, el de Odebrecht y el de la Fifa, que fueron investigados por la justicia de Estados Unidos.

Y no es descocado plantearlo: muchos de estos contenidos engañosos son amplificados en redes sociales, como si fueran contenidos verdaderamente periodísticos.

Luego de la injerencia rusa en las elecciones de Estados Unidos, Facebook, por ejemplo, inició una ofensiva para combatir las noticias falsas a nivel global.
En Colombia, Facebook trabaja de la mano de una organización llamada Colombiacheck, que las detecta y reporta a la red, que castiga a quienes las propagan, por ejemplo reduciendo el alcance de su contenido o incluso cerrando cuentas. Algo que sí les duele a los medios.

Pero lo cierto es que esa organización, Colombiacheck, se concentra en las tergiversaciones obvias mientras le hacen los verdaderos goles con este ‘content marketing’.

Valdría la pena que periodistas y medios dieran el debate de cara al público, a las audiencias a las que supuestamente se deben. ¿Qué tiene que decir la SIC o Facebook?