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Las leyendas saben retirarse

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Diego A. Santos - diegosantos1978@gmail.com

En 2012, la empresa de telecomunicaciones T-Mobile US era el gran patito feo de las operadoras móviles de los Estados Unidos. Su posición en el mercado era un lejano último puesto frente a AT&T, Verizon y Sprint.

Siete años después, T-Mobile es la operadora de más rápido crecimiento en ese país y, si las cortes de justicia le dan el visto bueno, podrá adquirir a su rival Sprint por US$26.500 millones, lo que certificaría casi que una década de ensueño. La fusión crearía un monstruo con 100 millones de clientes, cifra cercana a la de sus competidores. Detrás de este milagro está John Legere, un excéntrico CEO, con más de 6,5 millones de seguidores en Twitter, y con más pinta de rockero (Ozzy Osbourne) que de ejecutivo, que anunció esta semana que dejaría el cargo en abril del próximo año tras haber cumplido con lo que se había propuesto.

“Vimos la oportunidad de desvertebrar una industria arrogante, estúpida y rota”, explicó el lunes Legere a analistas al anunciar su renuncia. Usando todo el poder de comunicación que ofrecen las redes sociales y estableciendo precios muy bajos en sus planes de suscripción, Legere en efecto revolucionó un mercado que hace unos años era casi que paquidérmico.

Su salida copó las primeras planas de los medios en Estados Unidos, desde los principales periódicos hasta páginas como Vice y BuzzFeed. Y es que en siete años, Legere dejó huella de lo que es ser un líder transformador con la camisa de la compañía literalmente puesta. Durante toda su gerencia solo vistió camisetas, chaquetas, zapatos y gorras de color magenta -el color de T-Mobile- con una gigantesca T en todas ellas.

Más allá de la sagacidad con la explotó su imagen para beneficio de la compañía, Legere fue muy agresivo frente a sus competidores en términos de precios y estructura de planes móviles. Además, lejos de mantener el tono diplomático y cauto tradicional de los CEOs, éste no dudaba en atacar a sus rivales cada vez que podía. En una Navidad distribuyó tarjetas en las que contaba que AT&T y Verizon eran proveedores de “mierda” y cada vez que veía la oportunidad replicaba esta estrategia con ataques similares, siempre usando su cuenta de Twitter.

¿Cuál fue el resultado de todas sus estrategias? Duplicó su base de suscriptores y las acciones bursátiles de T-Mobile se valorizaron de 2014 a 2019 en un 183%, según cifras de Bloomberg. Sprint creció un 21,3%, Verizon 19,5% y AT&T 8,8%.

No todo el mundo lo aplaude. Algunos sectores lo acusaron de estar en contra de los sindicatos, de querer derribar la neutralidad de la red, de no estar a favor de la privacidad de los usuarios y de haber formado un conglomerado corporativo, así como de haber apoyado a Trump para favorecer la compra de Sprint. Según Vice, Legere creó sindicatos falsos para que los empleados no se afiliaran a los verdaderos.

Independientemente de los sentimientos que suscite su imagen, el legado de Legere es indudable. Agarró una empresa sobre la que sobrevolaban buitres y la dejó como una de las grandes operadores de un país tan complejo y competitivo como Estados Unidos. Forjó una leyenda. Pero más allá de eso, la gran enseñanza que deja es que no se quiso perpetuar, que supo retirarse y dejar paso a una nueva generación. Eso también es parte de ser un gran CEO. Y, no sobra decirlo, es lo que los hace verdaderamente legendarios.

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