Repasando los pecados del marketing

Mucho se ha hablado acerca de la influencia del Marketing en todas las actividades, en especial durante los últimos tiempos por la influencia de la constante del cambio que ha hecho que los mercados estén en permanente actividad modificadora o innovadora de comportamiento, sobre todo por la influencia de la tecnología.

Entendiéndose el marketing como lo define la Asociación Americana de Mercadeo (AMA): “Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general”. (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large), se puede entender que el verdadero mercadeo es una función organizacional que compete a todos, sin excepción, que se compone de un conjunto de actividades desarrolladas para generar comportamientos orientados a mejorar el nivel de vida de la sociedad. Se trata entonces de educar a los seres humanos por medio de la atracción primero, para luego o simultáneamente despertar el interés para que una oferta de comportamiento sea aceptada, y mantener activo el mercado, por medio de acciones y el uso de herramientas que conforman una logística conductora a los comportamientos que desea el oferente. Y en ese proceso, como tanto se ha dicho y es lógico por ser algo de, con, y para seres humanos, se han cometido errores que Kotler y otros llamaron “pecados”, los cuales como en la religión, requieren contrición de corazón y propósito de enmienda para nunca más pecar.

La tergiversación en algunos casos y los enfoques reduccionistas en otros, han facilitado que ello ocurra, como ha sucedido con el vocablo cliente cuya etimología se refiere a “dependiente”, es decir, alguien que depende de otros u otras cosas para lograr lo que pretende. Igual ha sucedido con la palabra publicidad, sobre la que se ha dicho que “manipula”, como si tuviera tal fuerza, y hoy peca por demasiado entretenimiento y humor.
Y cuando llegan Navidad y fin de año, y casi todos los mercadólogos revisan y ajustan los planes de mercadeo, vale la pena volver a revisar la conciencia para evitarlos.

Son innumerables las publicaciones acerca del marketing, en especial durante los últimos años por la influencia de la tecnología en las acciones mercadológicas, y para la época, deben considerarse, y más aún cuando se ha visto y demostrado en todas partes que hay demasiadas personas trabajando en mercadeo que no están suficientemente preparados para ello y menos para generar una cultura mercadológica. Son:

• Falta de inducción, capacitación y entrenamiento en las actividades de la logística del mercadeo.
• Comunicaciones muy débiles, llenas de errores y manejadas inadecuadamente.
• Creer que todos son iguales y no entender el grupo objetivo ni lo que es.
• No definir ni monitorear la competencia.
• Permitir la creación y existencia de silos por falta de mercadeo interno, llegándose a relaciones inadecuadas entre todos, con la sociedad, con los medios y más.
• No identificar, ni saber cómo hacerlo, las oportunidades que se presentan.
• Deficiencias en la elaboración de los planes de mercadeo y su ejecución.
• Procesos complicados y políticas de servicio que no son las adecuadas.
• Falta o mal uso de tecnología.