Analistas

Reflexiones para mercadeo

Al terminar la Semana Santa, días de reflexión, y haber releído algunos libros, del editado por la escuela Wharton de la U. de Pennsylvania en 2015, ´The customer of tomorrow´ (El cliente del mañana) destacamos algunas de las ideas allí expresadas, confiando que servirán para pensar sobre lo que expresan.

Del reconocido consultor Chris Malone, en el panel sobre la generación de fidelidad en la era de la información: “Es irónico; hoy contamos con más información que nunca, pero la evidencia abundante demuestra que el cliente es menos fiel. Antes se hacían las cosas cara a cara, en persona, y así se generaba y llevaba la relación con el cliente; la información con la que hoy se cuenta es una gran herramienta para reconstruir esa relación, y para ello hay que demostrarle al cliente que él no es una cookie en el navegador.”

En el mismo panel, la directora estratégica de la multinacional Anheuser Busch, Vanessa Rosado comentó que “tenemos que comprender a los clientes como antes, qué los motiva a seleccionar y preferir nuestras marcas y qué los motiva cuando llegan al almacén o la tienda; eso era muy importante hace 100 años y es lo mismo actualmente. Las opiniones de ellos pueden haber cambiado, pero para ser un buen mercadólogo hay que saber cómo motivar al cliente de la manera más correcta”.

El vicepresidente de la consultora internacional DunnhumbyUSA, Data Strategy, Michael Wilhite, dijo que “las empresas más exitosas son aquellas que o han estado adquiriendo información sobre lo que valoran los clientes, o dedican la mayor parte del tiempo a establecer relaciones personales con ellos en la que parece ser una era impersonal; Walmart y Amazon lo están haciendo porque hay que encontrarle el sentido a la información que se refiere al estilo de vida de los clientes”.

Malone insistió diciendo que “solo porque me envíen algo acerca de, por ejemplo, dónde estuve en vacaciones, no es personal, es simplemente fastidioso; es como afirmar que si mi vecino busca algo en la basura de mi casa ya me conoce bien; eso no significa que tengamos una estrecha relación. Se necesita generar confianza, y eso no es. Es necesario retornar a lo de antes, a las relaciones personales…”

Rosado agregó que “si se ha sido auténtico, a los clientes les encantará y compartirán con usted…, se puede usar toda la información que se quiera, pero si no existe autenticidad, el cliente lo descubrirá mucho más rápido que antes.”

Wilhite insistió sobre que “Facebook ha logrado convertirse en un medio para la publicidad en redes sociales, pero allí la gente desea estar en contacto con los amigos, sin intromisiones; cuando alguien desea información acude a sitios web, pero no cuando está interactuando con los demás.”

De las conclusiones sobre el tema vale la pena citar: “Un error que se cometa en esta era digital se vuelve viral en cuestión de segundos”; “La actitud más efectiva, incluso para el mercadeo internacional, es centrarse en las conexiones personales”, “muchos están usando las redes sociales, pero las están utilizando de manera errónea”, “la clave consiste en ser verdaderamente auténticos”, “como gente de marketing hay que ser y permanecer culturalmente curiosos y activos; no es suficiente con solo leer y contar con plataformas y modelos”, y “al menos 50% de lo que aprendimos hace 25 años, no funciona ya; no es necesariamente incorrecto, pero en la era digital hay que chequear doblemente”.