¿Quién es su majestad el cliente?

Pregunta con tantas respuestas como personas respondan; y quizá una de las más importantes en el mercadeo actual y, más importante aún, cuando no pocos expertos comienzan a afirmar que las ideas tradicionales de los procesos de segmentación ya no son aplicables por razones como la interconexión entre las personas en todo el mundo gracias a la tecnología, la cantidad de ofertas para todo tipo de consumidores sin diferenciar sexo, edad, ubicación, y otras variables tradicionales del proceso, como comentó recientemente The Wall Street Journal: “algunos marketeros han empezado a abandonar ya las estrategias de segmentación basadas en género. Esto es, han dejado de destinar los anuncios de productos de limpieza solo a las mujeres o a obviar a los hombres cuando venden pañales”.

Un estudio de la empresa de investigación londinense Kantar concluye que en los últimos diez años muchos sectores, como alimentos y bebidas, no crearon nichos específicos para sus ofertas.

El portal español Puro Marketing opina que varios estudios recientes están indicando que los mercados ya no se identifican con la publicidad tradicional y no se sienten conectados con los estereotipos utilizados, y que la consideración de edad y otras variables ya no es lo que solían ser para esa segmentación tradicional que se cuestiona.

Es claro que la dinámica del mercadeo sigue siendo muy fuerte, y que la forma de implementar actividades en el marketing ha ido evolucionando muy rápido; sin embargo, cuando se considera al cliente como razón de ser de las organizaciones, hay muchas cosas que podríamos seguir llamando tradicionales, que deben considerarse.

David Meerman Scott propone definir el perfil de quien llama buyer persona, lo cual define como el individuo que representa el tipo de cliente (usuario o consumidor) que describe a quien tiene interés específico en la organización y lo que ofrece, o quien tiene un problema que puede ser resuelto con la oferta. Es, en esencia, un perfil de cliente ideal, que se encuentra en el mercado o universo, y que ha de constituirse en la base del grupo objetivo primario. Y aquí hay que aclarar que no se trata de un ser imaginario, sino de alguien real y existente en el mercado, para poder determinar los pasos a seguir de manera tal que sean efectivos y se logre la lealtad que se pretende.

Ese buyer persona varía a medida que se van presentando los cambios en todos los campos, y, además, los relevos generacionales, por lo que siempre existirá la necesidad de identificar al cliente que se desea y al que se tiene como base de decisiones de mercadeo, es decir, es una figura dinámica.

Para Peter Drucker, determinar quién es el cliente siempre fue un cuestionamiento requerido con el fin de poder comprender el propósito de la organización y, por lo tanto, definir con claridad la misión y la visión.

La mayoría de los gerentes de mercadeo piensan que saben, a ciencia cierta, quién es el cliente y qué es lo que quiere. La realidad ha demostrado que la oferta, sea de tangibles o intangibles, de consumo o de comportamiento, de ideas o similares, siempre será seleccionada y estará enmarcada por los beneficios que buscan los mercados, pues es imposible atender individualmente a cada uno de los que los conforman, aunque existan enfoques como el marketing uno a uno, que no se puede tomar literalmente en la mayoría de los casos.