Para mercadeo efectivo

No son pocos los ejecutivos que han cuestionado la utilidad del marketing y llegado a la conclusión de que no es tan necesario. Consideran que son más importantes otras áreas, o incluso algunas de las que hacen parte del accionar del mercadeo como la investigación, la publicidad y otras. La verdad es que no se puede decir que un área sea más importante que otra, pues como en todo esas apreciaciones son relativas y subjetivas.

El portal inglés Marketing Profs ha realizado varios estudios sobre lo que se hace en las áreas del mercadeo en el mundo, y desde hace varios años ha concluido que más de la mitad de quienes hoy están ocupando cargos directivos y de mercadeo no muestran fuertes conocimientos ni efectividad, razón por la cual los resultados no son muy halagadores.

Existen razones para ello, algunas de las cuales hemos comentado antes. Algunas son:

Inexperiencia y falta de preparación de quienes tienen a cargo la dirección de marketing. Las bases que tienen y la preparación brindada en la academia no generan la fuerza suficiente, existiendo en consecuencia demasiadas “lagunas”. Además, se sigue presentando mucha confusión entre mercadeo y ventas, incluso entre algunos que dictan las cátedras, haciendo que los programas enfaticen la actividad transaccional por encima de las labores formadoras y sostenedoras de los mercados.

Además, algunos orientadores del mercadeo aún sin terminar estudios ya están siendo encargados del área. Ni siquiera la llamada de atención del gurú de la administración Peter Drucker parece ser suficiente para la designación de estas personas: “El marketing es demasiado importante para dejarlo solo en la gente de marketing y en manos inexpertas”, afirmaba. “A pesar del énfasis en el marketing y del enfoque de marketing en muchos negocios esto es, todavía, más retórica que realidad. La prueba está en el ‘consumismo’, porque lo que éste exige de una empresa es, en realidad, que haga marketing.”, dijo el gurú.

Mucha copia, exceso de promociones sobre todo de ventas, comunicaciones inefectivas y más de lo mismo, son otras razones de las muchas que se aprecian para hacer del mercadeo una actividad que no genera la efectividad que debería generar. Exceso de academia en la práctica, retardando y entorpeciendo lo que se hace. Son muchos los casos en los cuales pareciera ser que los encargados del mercadeo todavía están presentando trabajos y exámenes. Es cierto que la práctica hace al maestro, pero para que el maestro se haga es menester que tenga bases sólidas y suficientes, y que exista vocación para lo que hace.

Ted Levitt se refirió a la “imitación creativa” en muchos de sus artículos y en los libros The Marketing Imagination y Ted Levitt on Marketing, haciendo énfasis en ello, uno de los errores más comunes. Llamó la atención sobre la necesidad de ser originales en lo que se hace. Nada de malo tiene imitar lo bueno, pero debe ser adaptado y mejorado, tratando de actuar siempre hacia un mejoramiento del nivel de vida de la sociedad, como consecuencia de todas y cada una de las acciones de mercadeo.

Es necesario entender lo que verdaderamente es el marketing, y “entregarlo” a quienes en realidad están preparados para orientarlo; además, pedirle a quienes hacen parte de las directivas de las organizaciones que eso hagan. De lo contrario, seguiremos apreciando cada vez más inutilidad en el mercadeo.