Mercadeo, lo obvio y trout (2)

Continuando con lo expresado por Trout sobre lo obvio, hay que recordar que el marketing es una actividad para que los mercados acepten y mantengan un comportamiento estable y duradero acerca de la oferta que se hace, es decir, formar y mantener clientes; por ello, como varias veces hemos mencionado y recordamos, Peter Drucker dijo que “una empresa tiene dos -y solo dos- funciones básicas: marketing e innovación”, y por eso hay que buscar y hallar la manera de ser diferente con algo verdaderamente valioso para los clientes y prospectos, no para los accionistas y la junta, para lograr preferencia y lealtad.

Se requiere entonces de un posicionamiento competitivo estratégico, que no es lo mismo que recordación de marca o de lo que se hace y ofrece sino de “ubicar” en las mentes la diferencia competitiva y ajustarla cuando las circunstancias así lo exijan.

Para lograrlo hay un método simple, concreto y obvio: primero, conocer el “terreno” en el que se va a competir: la mente de los clientes y, basados en eso, determinar el objetivo y construir la estrategia para alcanzarlo.

El posicionamiento competitivo estratégico se resume en los siguientes cuatro puntos:

• Tener sentido en su categoría, necesitándose para ello conocer las fortalezas y debilidades de los competidores.

• Encontrar una idea diferenciadora distinta de la de los competidores, teniendo en cuenta que la mejor oferta o el mejor producto depende de lo percibido como “mejor” por el mayor número de clientes y prospectos.

• Tener las credenciales que apoyen la idea diferenciadora.

• Comunicar la diferencia porque los ganadores son los que, siendo la diferencia suficientemente buena, la explican mejor.

Hace (hizo) Trout una serie de comentarios sobre problemas que son obvios en mercadeo, como que en la búsqueda de lo obvio, menos es más, porque cuantas más variaciones se tengan, más riesgo de no representar nada y más pérdida de foco en la mente. Se es lo que se es en la mente de los clientes y prospectos, y querer cambiarlo tiende a generar gran confusión, que es la máxima enemiga del marketing efectivo y eficaz.

Si la oferta, o el producto, es de precio mayor que el de la competencia se debe dar una razón por la cual cuesta un dinero extra.

Ubicarse en un sitio superior al de otros que están arriba y afianzados puede ser un arma de doble filo; lo que se puede hacer es crear otro sector para ser competitivo en él.

La publicidad puede ser un problema obvio porque lamentablemente, mucha gente de publicidad busca lo creativo, no lo obvio pues parece ser que para muchos de ellos (publicistas), lo obvio es muy simple y no lo suficientemente inteligente. Además, porque hay demasiada publicidad para entretener, haciendo teatro, no marketing.

La razón de acción o compra que se proponga debe ser lógica y obvia y no estar basada solo en la creatividad.

Hay que tener sumo cuidado con internet, que para muchos es la panacea revolucionaria del mundo. Es una herramienta y como tal hay que considerarla y trabajarla.

Muchas otras consideraciones hace Trout en su libro, y por la importancia de lo que tantas veces dijo y los errores que se siguen cometiendo, esperamos que se trabaje bastante en busca de lo obvio.