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Analistas 04/05/2019

Mattering en marketing

Carlos Fernando Villa Gómez
Consultor de Mercadeo

Hace poco menos de 30 años (1991) comenzó a hablarse en el marketing sobre un enfoque que pocos parecieron entender, pero que era y es indispensable para un efectivo mercadeo, el cual explicó en el libro ‘Relationship marketing’ Regis McKenna, afirmando que mercadeo debía centrarse en establecer relaciones permanentes con los clientes, en doble vía, para alcanzar un conocimiento cada vez más adecuado de las partes y un nivel de confianza óptimo.

En 1999 el consultor y profesor de la U de Columbia, Bernd Schmidtt, publicó el libro ‘Experiential marketing’ acerca de las experiencias que se tenían que vivir y hacer vivir a los clientes y al mercado en general para hacer de esas relaciones algo duradero, sostenible y generador de las actividades necesarias, tanto para las organizaciones como para los integrantes de los mercados.

Pero nadie utilizó término alguno entonces, para referirse a la práctica mercadológica que centraba el accionar en hacer vivir experiencias para unas relaciones adecuadas y sostenibles de una manera efectiva y que llevara a un mejoramiento de los niveles de vida de todos.

Hace unos días el ejecutivo de la organización inglesa Aegis Group, Nick Brian, en una conferencia sobre la industria del marketing, dijo que la evolución que ha vivido y está viviendo la actividad del mercadeo en el mundo debe basar lo que se hace en crear relaciones verdaderamente significativas, experiencias atractivas y otros elementos que conduzcan a unas conexiones profundas con el mercado, lo cual llamó “Mattering”, para que se logre una confianza tal que se pueda hablar de fidelidad, pero de ambas partes.

Brian hizo un llamado claro a que se caiga en cuenta sobre la falta de efectividad de lo tradicionalmente aplicado, pues los consumidores y la sociedad en general están cada día más informados e interconectados, debido en muy buena parte a los cambios tecnológicos, sociales, económicos y, en fin, las variaciones en todos los campos, haciendo que lo que antes funcionaba ya no funciona tan bien, por lo que las conexiones con todos los clientes y prospectos deben ser más profundas.

Nada nuevo desde una óptica, pero que por no haberse aplicado cuando fue propuesto por los antes mencionados y otros como Seth Godin y tantos más, ahora, cuando se ha acuñado un término para ello, quizá más sonoro que mercadeo relacional y experiencial, y cuando los llamados Millennials o Generación Z, y las nuevas generaciones, exigen mayor nivel de actividades comunicacionales, contactos y actividades con ellos, la gente de mercadeo tiene que pensar en nuevas formas de atracción, reposicionarse competitivamente de manera adecuada, y no olvidar que siempre se trata de formar (hacer) y mantener los mercados por medio de una función organizacional, de todos, como acertadamente lo estableció la American Marketing Association desde principios de este siglo.

Insistimos en que no se trata de otro mercadeo, y no consideramos que deba decirse, como algunos quieren hacer pensar, que el marketing tradicional ha muerto y está naciendo el ”mattering”, pues como explicamos, se trata de una nueva palabra que a lo mejor sea aceptada como nueva en el idioma, como recientemente aceptaron más de 700 en la RAE; simplemente se trata de hacer lo que Schmidtt y McKenna hace años comentaron.