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Analistas 27/02/2021

Fidelidad y retención

Carlos Fernando Villa Gómez
Consultor de Mercadeo

Desde finales del siglo pasado en el marketing se ha hablado con insistencia sobre la necesidad de fidelizar los mercados y retener los clientes, y se han generado programas como los de CRM, que utilizando la tecnología adecuadamente se supone que debería lograrse lo anterior, porque con la creciente competencia, y mucho más durante la pandemia, preocupaba y aun preocupa la que algunos llaman movilidad de los mercados.

El marketing digital, gran ganador del último año de actividades, por todo lo que ofrecen internet y las redes sociales, ha posibilitado en el mercadeo cada vez mayor conocimiento de detalles y condiciones de ofertas al igual que opiniones, que mucho influyen en los procesos de toma de decisiones de los clientes y prospectos, por lo cual la disminución de los índices de fidelización y el aumento de los mercados inestables, no solo durante el tiempo que hemos estado viviendo situaciones anómalas por las circunstancias del tristemente famoso virus, sino durante los últimos años, es un hecho real.

Se habla de algunas razones para ello, las cuales son valederas, pero hay algo que desde hace bastante tiempo se viene tratando, inclusive desde el campo financiero, como que se mire con detenimiento y se trabaje, pues se ha demostrado que es más económico y rentable retener clientes existentes que descuidarlos por buscar aumentarlos, conclusión de muchos estudios.

Si se da una mirada a lo que se ha hecho desde hace varios años, quizá muchos, por parte de los mercadólogos, se comprenderá que el trabajo se ha orientado más a atraer nuevos clientes antes que a mantener y buscar un crecimiento de participación priorizándose la adquisición de nuevos y descuidando la fidelización, trabajándose un poco más la retención de quienes han sido y son clientes, sin que se analice adecuadamente el nivel de lealtad del mercado; y se han usado básicamente descuentos y rebajas de precios, no son necesariamente fidelizadores.

Según recientes estudios, el tiempo pandémico ha hecho que algunos comiencen a pensar más seriamente en la verdadera fidelización de los clientes como una prioridad del mercadeo, recordando algo sobre lo cual hemos insistido desde hace más de 40 años: los mercados han sido, son y serán personas humanas, como dijo y diría Josep Chias, y que en un estudio publicado hace unos días y comentado por Warc dice que los clientes “quieren conexión, comunidad y empatía, también de aquellas marcas que frecuentan”.

La influencia de otros y la falta de acción de muchas organizaciones con sus clientes, ha hecho que más del 60 % de la clientela actual haya comenzado a dudar sobre continuar usando las marcas y los servicios que tradicionalmente han utilizado, pues las experiencias que se han vivido no están siendo consideradas como las que más conduzcan a superar siquiera las expectativas, por lo que el contenido que se maneja en las comunicaciones y las relaciones se han convertido en algo de importancia inusitada.

Otro punto que destacan los estudios se refiere a la conexión permanente, la cual debe ser más personalizada que antes, pues las posibilidades que para ello ofrece la tecnología son conocidas, y se les ve una utilización que para muchos no es la más adecuada. Los procesos fidelizadores generan retención de clientes, pero los de retención de éstos no son garantía de fidelización.