El mercadeo es para todos

Para algunos, causa extrañeza escuchar a ejecutivos de pequeñas y medianas organizaciones, y hasta de grandes empresas, decir que ni han utilizado ni necesitan mercadeo y, menos aún, una estrategia de marketing, sin faltar quienes dicen que es un embeleco.

En una ocasión alguien dijo que todos nacemos mercadólogos, pues es lo que los humanos, e incluso muchos animales, hacemos durante toda la vida; desde pequeños nos preocupa la apariencia, el qué dirán, nos interesa ser conocidos y reconocidos por algo especial, hacemos investigación para seleccionar nuestros amigos, segmentamos el mercado escogiendo por dónde nos movemos y a quiénes queremos en nuestro círculo, desarrollamos campañas publicitarias para atraer a otros, sabemos cómo llamar la atención de nuestros padres y compañeros, implementamos estrategias de mantenimiento de amistades, competimos con nuestros amigos desde la niñez, somos estrategas en los procesos de mantenimiento de relaciones, adelantamos programas de comunicación constante y permanente para sostenibilidad de las relaciones con los demás, tratamos de mejorar cada día, por citar solamente algunos aspectos que ilustran.

Todas nuestras actividades, aun sin saberlo, están determinadas por estrategias que se rigen por los mismos parámetros que se aplican en el proceso logístico de mercadeo: segmentos de mercado para determinación de grupos meta, determinación de objetivos a corto, mediano y largo plazos (modificables de acuerdo con las circunstancias), investigación permanente, estrategias de posicionamiento funcional y competitivo, de comunicaciones y relacionamiento, de consecución de nuevos clientes para incrementar el mercado y cómo ser realmente ganadores trabajando para ello un mezcla de oferta (producto), precio, comunicaciones (promoción) y distribución (plaza).
Y lo hacemos con poco o con mucho.

Los ejecutivos de pequeñas y medianas organizaciones, principalmente, son quienes más caen en la falsa creencia de que el marketing es posible o solamente para las grandes y/o con poder económico; la realidad, y se ha demostrado toda la vida, es que el mercadeo es una actividad que se desarrolla siempre y en todo momento, por y para todos sin diferencia. Lo que en la práctica se ve es que los pequeños y medianos, y algunos de los llamados grandes, lo hacen sin un plan verdaderamente estructurado, es decir, sin un adecuado y verdadero plan de mercadeo, modificando la mayoría de las actividades de acuerdo con los resultados del día a día, sin caer en cuenta de lo costoso y riesgoso que es desarrollar actividades sin un programa concreto que, como varias veces hemos dicho, no es ni puede ser camisa de fuerza.

Una razón puede ser la comparación, más que errada y fuera de foco, que se hace con los gastos y/o inversiones de los grandes en lo que los pequeños y medianos consideran mercadeo, pensando que Coca-Cola, el Éxito, las multinacionales y, en fin, los más poderosos, hacen y todos no pueden hacer. Gran error.

“Ninguna empresa puede vivir hoy sin marketing”, dijo el experto español Sergio Bernúes en entrevista para The Economist, hablando de su libro El penalti de Panenka, indicando, entre otras cosas, que el 77% de las pymes no tiene “una función de marketing definida”, algo que todos, sin importar el tamaño, necesitan, sobre todo en un mercado como el actual.