El fin y los medios

La actividad comunicacional del mercadeo ha tenido, como todo, una serie de cambios tanto en su elaboración y contenido como en la ejecución, que han hecho que se analice más por analistas y especialistas. La creatividad, los medios utilizados que cada día son más, los cambios tecnológicos y de comportamiento, la competencia, la tristemente célebre pandemia, las crisis e incertidumbre que se están viviendo, y la creciente y clara necesidad de interdisciplinariedad, entre otros, han ocasionado que se preste más atención a los contenidos y a su efectividad.

Para hacerlo, los mercados utilizan internet, las redes sociales y otros medios con los que hoy se cuenta, los cuales están disponibles las 24 horas del día durante todo el año. Además, los llamados influenciadores y los comentarios de los demás, teniendo mayor credibilidad los negativos que los positivos, de alta influencia en los procesos sicológicos de toma de decisiones, siendo estos de alta credibilidad.

Dentro de las varias formas de comunicaciones de marketing, la publicidad, las promociones de ventas y las relaciones públicas han sido y son las que más se analizan, por ser las más frecuentes. Según los cálculos, en un día estamos expuestos a cerca de 4000 mensajes comerciales diariamente, y la mente reconoce, y “guarda” entre 15 y 20, necesitando repetición de estímulos sensoriales adecuados para sostenibilidad de preferencias, acciones, comportamiento, etc.

Con la actual sobreinformación, que además también satura y confunde, la mente crea una especie de defensa o barrera haciendo que cada vez se necesite más una información simple y concreta de lo que se quiere transmitir, de manera que se mantenga el interés y, en su momento adecuado, estimule a la acción, pero, y muy importante, dentro de una transparencia y verdad irrefutables.

Se ha vuelto muy común la publicidad “bonita”, agradable, entretenedora y, muy grave, mentirosa y sin valores, o tergiversadora de ellos, por no decir engañosa. Bien hecha desde el punto de vista tecnológico, si se quiere también hasta creativa, pero dejando mucho qué desear a la hora del análisis de lo que debe ser y generar debido a la falsedad, tergiversación de la realidad y muchas promesas que no se cumplen, cayendo en ocasiones hasta en prácticas desleales.

Los eslóganes, que deben ser posicionadores, de apoyo o meramente publicitarios, pero siempre facilitadores del proceso de grabación mental y recordación; las imágenes y los términos idiomáticos entre otros aspectos, tienen que utilizarse con mucho cuidado porque la potestad de atención, interpretación y recordación sigue siendo una realidad de los humanos.

Los medios utilizados, que deben ser para facilitar el trabajo y la acción estimuladora que deben ejercer las comunicaciones mercadológicas, son fundamentales en el proceso logístico del marketing.

Para lograr que las comunicaciones cumplan verdadera y eficientemente con el papel que tienen en el mercadeo, tienen que ser verídicas, transparentes, responsables socialmente y, muy importante, teniendo en cuenta que el fin no justifica los medios, y que, como afirmó John Maxwell, “todo y todos comunican debiendo conectar, y no se puede no comunicar”. Cada vez es más cierto y fuerte aquello de “dime con quién andas y te diré quién eres”, que en nuestro mercadeo podría ser dime qué, cómo, dónde y con quién anuncias y de diré qué y cómo sos.