Analistas 26/09/2020

Anti, contra y desmarketing

En la práctica del mercadeo son muchos los términos que se han utilizado por académicos y pragmáticos para describir acciones que supuestamente van dirigidas a generar comportamientos sostenibles en los mercados, sean estos a favor o en contra de lo que se ofrece para satisfacer necesidades o deseos de las personas. Por esa misma razón, no son pocas las veces que reina la confusión, que hace unos años nos llevó a afirmar que se estaba generando una Torre de Babel del y en el mercadeo, y se encuentran opiniones que se contradicen en muchas ocasiones, tratando el mismo tema, como ocurre con las que comentamos.

A Philip Kotler, considerado uno de los principales exponentes de la disciplina sin ninguna duda, se atribuye el haber sido quien primero habló de antimercadeo, y con el profesor Sidney Levy a principios de la década de los años 70, sobre el denominado desmarketing, aunque hay quienes opinan que el mayor desarrollador de esta práctica es Vincent Bastien, quien habló de las 24 leyes del antimercadeo o desmarketing, y hay otros que prefieren hablar de contramarketing.

La RAE dice que el prefijo anti significa opuesto o contrario, mientras que contra lo describe como algo que denota oposición y contrariedad de una cosa con otra, y desventaja o aspecto desfavorable, además de los significados que como preposición tiene. Acerca de des, dice entre varias connotaciones, que denota negación o inversión del significado de la palabra simple a la que va antepuesto, indica privación o algo fuera de. Dicho de una manera simple, anti, contra y desmarketing o desmercadeo son palabras que han sido acuñadas para expresar dos situaciones que se presentan en la práctica de la disciplina, y que podrían ser consideradas una buena y otra mala.

El antimercadeo del cual habló Kotler se refiere a las prácticas para desestimular la demanda, es decir, lo que implementa la organización que hace mercadeo con el propósito de hacer que parte del mercado no actúe por un tiempo o de manera permanente, tal como hizo Amazon durante la pandemia al suprimir la actividad del servicio “prime” de manera temporal, para poder cumplir con los compromisos que adquiría, los cuales aumentaron la actividad de la organización de manera considerable, pero que de no haber suspendido ese servicio extraordinario le habría generado problemas.

Otro caso es el de la determinación de condiciones para acceder a ciertas ofertas, como pueden ser un sobreprecio o cover para ingresar a establecimientos, o fijar precios altos o con exigencias que no están al alcance de los posibles mercados.

Existe otro anti, contra o desmercadeo, de consecuencias negativas, que es desarrollado por los errores que comete una organización al no cumplir con las promesas que hace, hacer mal las cosas, exigir demasiadas condiciones al mercado, y que aleja la clientela y la hace influenciar a los demás de manera que no actúen; y otro que nace de los movimientos del mercado por medio del llamado mercadeo de palabra, susurro o boca-boca hablando mal, o en términos despectivos, o no recomendando algo utilizando para ello todos los medios de comunicación posibles. Es decir, los clientes se encargan de hacerlo sin que nadie se los solicite, y hace mucho daño.

En resumen, los tres hablan de lo mismo pero en diferente forma, haciendo que todo sea cuestión de semántica más que otra cosa.