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4 Pes, 4 Es y 4 Ces

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Carlos Fernando Villa Gómez

No puede negarse que el mundo, y por lo tanto la dinámica del mercadeo, ha sido siempre una constante, y que la velocidad a la cual las variaciones se están dando en los últimos años es impresionante. Las que siempre existirán, nuevas y no tan nuevas generaciones, pero sobre todo la llamada “Z”, está haciendo que todo se modifique a ritmos que jamás se pensó se darían; como alguien dijo, cuando apenas el mundo está acostumbrándose a algo nuevo, aparece una oferta que hace que todo cambie, lo que a su vez ha generado una disminución en los tiempos que otrora caracterizaron el ciclo de vida de los productos en el marketing, y el tiempo de duración de las generaciones.

Basta con apreciar la taxonomía de éstas y sus períodos de tiempo, los cuales pueden variar en uno o dos años según los analistas, para observar los cambios de comportamiento de cada una: los baby boomers (1946 a 1968), la generación X (1969-1980), los “millennials” o Y (1981-1993), y la Z (1994-2010), y lo que caracteriza a cada una de ellas.

La evolución de marketing ha hecho que los enfoques sobre los cuales se desarrolla la logística mercadológica se complementen, dando lugar a diversas interpretaciones, haciendo que la práctica sea acorde con las características de los mercados; siempre habrá una combinación de generaciones a las cuales debe llegarse para que cada una de ellas pueda satisfacer de la mejor manera las necesidades y deseos, pero siempre tratando de hacer que, como afirmó Paul Manssur, cada vez se ofrezca una mejor alternativa de nivel de vida para todos, lo que quiere decir que nunca habrá una sola práctica mercadológica.

La tradicional mezcla de mercadeo, o de las 4 Pes que definió Jerome McCarthy (producto, precio, promoción y plaza), ha sido considerada durante mucho tiempo como la base de los planes de acción; luego fue ampliada a 6, 8 y más, hasta con otras letras, por reconocidos mercadólogos, siguiendo la que para algunos es la primera definición de ese “mix” que describieron los profesores de la Universidad de Harvard, Neil H. Borden y James Culliton, como la combinación de elementos controlables para estimular la acción de los mercados generando y manteniendo la demanda.

Dadas las tendencias demostradas por las generaciones posteriores a los baby boomers, y especialmente la generación Z, exigiendo más uso de tecnología, mayor cuidado del medio ambiente, más participación en las actividades que se desarrollan, cuidado de la salud y otras, el español Braulio Mayals Joaquim, experto en ciencias de la comunicación y publicidad, considera que se debe pasar de un marketing lineal a uno de flujos o de cero residuos (economía circular), indicando que la logística del mercadeo debe enfocarse hacia un consumo responsable antes que a un consumismo desaforado, cuidando todos los ambientes para hacer del mundo un lugar más amigable, mejor cuidado y sano para todos, dando prioridad a valores diferentes a los tradicionales, lo que exige una variación de los sistemas educativos, además.

Para ello propone que los planes de mercadeo se trabajen con base en las que llama 4 Es, que son, del inglés, experience, exchange, everyplace y evangelism, siendo la clave la persona humana; como varias veces hemos dicho, humanización, desarrollando un mercadeo basado en los flujos de producción y consumo, siendo sus bases las que denomina 4 Ces: ciudadano, comunidad, creación y construcción.

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